第四章 产品策划（4）

    ⑨成功概率。

    (3)市场计划因素列表(见下页表)

    2.策划中应考虑的外在因素

    (1)消费者的研究

    消费者研究的内容包括：购买者的需要、动机、习惯与倾向，谁是购买者，购买时间，购买地点，购买数量与频率，购买者的社会地位与收入状况。

    市场计划因素列表

    因素    具体内容因素    具体内容

    产品

    计划

    决定产品定位

    确立目标市场

    品质与成分

    销售区域

    销售数量

    新产品销售的进度表

    销售

    渠道

    直销

    经销商

    连锁店

    超级市场

    百货公司

    零售店

    名称

    产品的命名

    商标与专利

    商品

    陈列

    商店布置

    卖点陈列和广告

    包装

    与产品价值相符的外貌

    安装的式样

    成本

    服务

    售前服务

    售中服务(销售期间的服务)

    售后服务

    推销

    人员

    推销技巧

    推销素材

    奖励办法

    投诉的处理

    各种服务技能的训练

    运送工具与制度

    销售

    促进

    新产品发布会

    各种展示活动

    各类赠奖活动

    运送

    运送途中保持良好品质的条件

    运费的估算

    损耗率

    广告

    选择广告代理商

    广告主题及表现

    广告预算及进度表

    预测广告效果

    信用

    管理

    损耗产品的控制与处理

    退货的处理办法

    会计程序

    客户信用调查

    公共

    关系

    与政府有关机构的公关

    与厂商的公关(供应商与经销商)

    与各传播媒体的公关

    公司内部公关

    票据确认

    信用额度

    收款技巧

    营业收入

    价格

    新产品定价

    公司与经销商的利润分配

    研究合理的价格政策

    损益

    表

    营业成本

    营业费用

    税前利润与税后纯利

    (2)与消费者的关系

    与消费者的关系包括：产品特点与消费者的利益，消费者潜在的购买力。

    (3)与竞争者比较

    与竞争者比较包括：公司规模与组织结构，公司形象与品牌形象，管理制度，营销人员素质，产品特色与包装、商标等，产品成本，产品价格，公司配销能力，财务能力与生产能力。

    (4)政府、社会环境与文化背景

    政府、社会环境与文化背景包括：法律法规制度，经济现状及发展趋势，社会结构，人口状况，教育状况，文化水平，人均收入与生活水平，社会风俗与时尚。

    实例

    新产品营销策划书

    一、引言

    (1)新产品名称——未注册的品牌和商标。

    (2)目标市场及细分市场的区分与简要描述。

    (3)计划的作用时效。

    (4)编制计划的人员。

    二、形势分析

    1.市场描述

    (1)消费者或使用者及其他市场参与者。

    (2)购买营销成果的过程。

    (3)竞争。

    ①直接的和间接的竞争。

    ②预测的生命周期阶段。

    (4)竞争战略。

    (5)总体市场及相应细分市场的市场占有率。

    ①销售数量、销售金额。

    ②促销活动。

    ③利润。

    (6)有效的分销渠道及其态度和实践。

    (7)经营的关键外部环境因素。

    2.新产品描述(包括产品性能、用户反映、包装、竞争产品资料等)。

    三、机会和问题概述

    (1)市场可开发的主要机会。

    (2)计划需要解决的主要问题。

    四、战略

    (1)总体指导战略说明——关键目标和每个目标的主要活动，包括数量和质量目标。

    (2)市场细分和产品定位。

    (3)总体营销努力。

    ①产品的总体作用，包括产品计划的变动和增加。

    ②广告的总体作用。

    ③个人推销的总体作用。

    ④其他手段的总体作用(如样品、贸易展销会、商品示范等)。

    ⑤批发商与零售商的总体作用。

    ⑥价格政策及详细说明(包括折扣、协议及计划变动)。

    ⑦非市场营销部门的特殊角色。</p>

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