第四章 产品策划（3）

    （2)上市地点的选择

    新产品最初上市地点的选择需十分慎重，这关系到新产品推广的成败。这方面需要策划的是究竟选择一个地区市场上市还是选择全国市场上市，选择城市市场上市还是选择农村市场上市。一般来说，小企业可选择一个中心城市推出新产品，然后再逐步推广，如果是大企业则可以多选择一些城市或在全国同时开展推广活动。

    (3)目标顾客的选择

    企业推出新产品时应针对最佳顾客群制定营销方案，新产品的目标顾客应具备以下条件：

    ①产品的早期使用者，也称为革新型购买者。这类人对新产品比较敏感，易于接受新生事物。不同产品由于针对目标市场不同，表现会有所不同，但是任何产品(特别是消费品)的早期使用者都是存在的，我们的任务是找到他们，并进行行之有效的促销活动。

    ②产品的大量使用者。这类人可以保证产品一定的销售量，在新产品推广之初，一个关键的问题是形不成有效的销售，导致销售成本费用过高。

    ③对产品有好评并且在社会上有一定影响力的消费者。榜样的力量是无穷的，在新产品推广中，可以利用人们对有一定影响力的人士的崇拜心理，来打开新产品的销路。

    ④用最少的促销费用可以争取到的消费者。不同消费者接受商品的来源不同，并不是促销费用越多效果就越好，如一些医药保健品就适合采用专家免费门诊的方式推广产品。如果选择广告媒体，就涉及受众接受广告信息的习惯问题。

    (4)营销策略的选择

    新产品推广的营销策略选择主要是营销组合要素的先后次序和投资比例的选择，对不同地区、不同市场和不同消费群体，应采用不同的营销策略。

    三、新产品策划书的内容

    新产品策划是一项十分复杂的系统工程，涉及的因素很多。从内容上来看，新产品策划比一般的营销策划内容更加丰富，做起来难度也比较大。但就其内容而言，不外乎内在因素和外在因素两个方面。

    1.策划中应该考虑的内在因素

    (1)新产品选择应考虑的因素

    ①市场情报：通过对市场环境如消费需求、竞争者等进行分析之后，发现市场机会。

    ②新产品性能：新产品种类很多，有全新产品、换代产品、改进产品和新牌子产品。不同类型的新产品性能特点不同，策划上的要求也不同。

    ③估计潜在市场：新产品由于还没有上市，无法掌握其需求的第一手资料，企业只能通过其他办法估计其可能的市场需求。

    ④消费者接受的可能性：将消费者心理、经济、社会文化等各种因素综合起来考虑，估计消费者接受新产品的可能性有多大。

    ⑤获利多少：企业推出新产品的最终目的是为了赢利，因此对赢利的估计就十分重要了，它直接影响企业的决策。

    (2)新产品再研究

    ①同类产品的竞争情况：这里主要是指完全相同的产品或满足同一需求的产品。

    ②预计新产品的成长曲线：参考相关产品的寿命周期曲线。

    ③产品定位：本企业产品与其他企业同类产品或其他产品相比较所具有的特点，在消费者心目中本产品的个性形象。

    ④包装与式样：与目标市场消费者需要和产品特色相配套。

    ⑤产品促销：相应的促销方式。

    ⑥制造过程的情报：技术资料和原材料供应信息。

    ⑦产品成本：根据消费需求的特点，确定相应的制造成本和促销成本。

    ⑧法律因素：法律的制约。</p>

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