第四章 产品策划（2）

    (2)创意甄选

    企业在搜集新产品开发的许多设想后，必然涉及对设想的甄选。这是新产品策划中一项十分重要的工作，营销策划经理一般可以考虑以下几个方面的因素：

    ①新产品与企业发展目标的关系。

    ②新产品的目标市场与可能的销售量。

    ③新产品可能获得的利润。

    ④新产品是否有突出的特点，容易为消费者所了解。

    ⑤新产品开发成本和企业现有资源的利用。

    ⑥新产品的原材料保证。

    ⑦新产品上市市场竞争状况估计。

    ⑧新产品的潜在需求量。

    ⑨新产品与企业现有产品的关系和对现有产品销售的影响。

    ⑩消费者对新产品的态度。

    (3)财务分析

    财务分析是指详细分析新产品开发在商业上的可行性，主要是对几个主要指标进行估算，如新产品的销售量、成本、利润、投资收益率等，判断它是否符合企业的目标。

    (4)市场分析

    市场分析是指拟订新产品市场营销组合策略的方案，如产品的结构、目标市场、消费者购买行为及新产品的市场定位、产品的定价、销售渠道策略、短期的销售量的预计以及销售费用的预算。

    (5)产品实体开发和试销

    产品实体开发主要是策划产品说明书的编写和产品技术经济指标的研究分析，即进行技术上的可能性、经济上的合理性与市场占有性的综合论证，然后对此进行全面评价。通过试销，让产品与消费者见面，了解消费者对新产品的意见，及时改进。

    2.新产品推广策划

    新产品推广策划主要包括新产品投放时机和地区的选择、市场销售渠道的选择和营销策略的选择。

    (1)明确上市时间

    上市时间的选择关系到新产品推广的成败，因此新产品上市应尽可能选择最佳的上市时机，季节性产品最好是应季上市，如冬令商品在冬季上市。也可利用相应的节假日推出与之相关的商品，如儿童用品在儿童节上市就比较好。同时还必须考虑新产品上市对老产品的影响，如果对老产品销售影响很大，则应在老产品库存量下降到一定程度后再推出新产品。另外，由于新产品上市的准备工作牵涉面广，各方相互依赖性强，需要各方按时完成分内工作，因此需要制订准确的上市计划表并严格执行。

    【工具】

    新产品上市计划表

    架构    负责执行的部门    完成时间

    产品用途

    特性

    利益

    由研发部编写

    定价策划部制定，总经理核准

    销售渠道(即卖给哪些机构，

    或卖给哪些其他种类的客户)

    市场部

    业务员教育训练    研发部

    市场部

    促销计划    市场部

    展示计划    销售部

    潜在客户追踪    销售部

    进度表    市场部

    如果竞争对手也推出相类似的新产品，那么企业进入市场的时机有以下几种方案可供选择：

    ①抢先进入，可获得先入为主的优势，率先在消费者中建立品牌偏好。一般来说，消费者对先进入市场的新产品印象比较深，这对企业以后的市场营销比较有利，容易树立企业形象。

    ②同时进入，可与竞争者分担广告促销费用，分担风险。由于消费者对新产品不熟悉，要让消费者了解新产品，企业不可避免地需要投入巨额广告宣传费用。同时进入，可以减少企业负担并让消费者了解产品。

    ③延后进入。在竞争者产品上市后再进入市场，可节省广告宣传费用，避免新产品上市可能出现的问题和失误，还可以比较准确地了解市场需求量的大小。特别是在产品寿命周期进入成长期时进入，市场需要已经明确，消费者对产品的基本情况已经大致了解，进入市场风险比较小。</p>

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