第四章 产品策划（1）

    第四章

    产品策划

    本章学习重点：

    ?掌握新产品策划的内容、步骤、策略和策划书的内容

    ?掌握现有环境分析的方法、产品的定位和产品组合策划的内容

    ?掌握产品价格策划的种类和技巧

    ?了解商标策划的目的与内容，掌握包装策划的技巧与注意事项

    ?掌握品牌的概念、命名及决策的种类，掌握品牌设计的要点

    主题词：

    新产品策划组合策划价格策划

    商标与包装策划品牌策划

    第四章

    产品策划

    第一节新产品策划

    新产品是指在产品整体概念中的任何一部分进行变革或创新，并能给消费者带来新的利益和满足的产品。新产品策划是使企业开发的新产品与消费者的需求进行动态适应的市场开发过程。

    一、新产品策划内容

    新产品策划是指新产品从创造、发明、构想审查、研究活动及产品开发的调整，新产品的命名包装和商标的确定，到新产品上市，新产品的市场开发，产品改良及调整等的过程。就一个新产品而言，其策划的内容具体如下表所示。

    【工具】

    新产品策划内容列表

    年月日

    策划主题  策划部门  负责人

    环境

    目标顾客

    产品命名与概念

    产品规格

    产品市场定位

    产品印象

    产品商标

    产品包装

    市场发展分析

    产品价格及相应策略

    产品渠道

    企业技术支持

    促销策略

    续表

    诉求重点

    可能的问题及应对措施

    其他

    提醒您 只有不断变革、创新，才能保证企业永葆青春。物竞天择，适者生存，企业必须针对市场不断地改进产品，设计生产出新产品。

    新产品的特点

    新产品本身的特点是影响它是否能被消费者接受的重要因素。成功的新产品应具备以下几个特点。

    1.相对差异优点

    所谓相对差异优点，也就是产品的比较优势。相对于已有的产品或竞争产品，新产品应具有独特的优点。这种优点越大、越明显，能给消费者提供更多的利益，就越容易被普遍接受。

    2.较好的适应性

    新产品同社会的消费习惯及人们的价值观念相适应，就比较容易被接受；反之，与当地的消费习惯、传统的价值观念、社会文化风俗不相适应，差距越大，就越难以推广。因为改变人们旧的消费习惯要比让人们养成新的习惯更难。

    3.简易性

    新产品的结构和使用方法，要力求简便易懂，否则就不易被消费者所接受。

    4.可分割性

    由于不同消费者在购买力、生活习惯和消费方式等方面存在差别，新产品应力求可以分割。可分割性越大，新产品被接受的过程越短，如食品及大多数日用品都有这种要求。

    5.产品介绍的明确性

    介绍新产品的特点和使用方法，内容应明确实在，切忌抽象空泛，使人产生怀疑。宣传越切合实际，说服力越强，产品越容易被接受。

    二、新产品策划步骤

    新产品策划是一个牵涉企业全局的系统工程。严密的组织和管理以及系统科学的工作程序，是避免新产品策划失败和减少失误的有效途径。不同的企业由于其生产经营条件的不同，新产品策划也各具特色。就一般企业而言，新产品策划的过程，大致可以分为新产品开发策划和新产品推广策划两个方面。具体如下图所示：

    新产品策划步骤图

    1.新产品开发策划

    新产品开发策划是指营销策划经理根据企业目标和市场需求，制定新产品开发和具体实施计划。

    (1)提出目标，搜集创意

    在企业战略基础上，根据市场发展趋势，提出新产品的开发设想，这是新产品策划的开始。企业创意搜集可以从消费者对现有产品的意见中发现，可以从专家的新的科技成果中寻找，可以从竞争对手的产品上得到启发，还可以设法鼓励企业内部的工作人员集思广益，如营销人员因经常与顾客打交道，了解顾客对产品的看法，往往能产生出新的设想。将搜集到的好的设想，由有关部门进行完善。</p>

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