第三章 营销策划方案实施（8）

    ③成果阶段。其主要工作是营销审计人员对审计工作过程中所发现的问题以及提出的纠正偏差措施，作出书面的总结报告，向企业主管领导汇报审计工作成果信息。

    ④追踪阶段。其主要工作是检查审计工作结论中所提出的建议和意见的贯彻执行情况，并在营销客观环境发生变化时修正方案。

    (2)营销审计的内容

    营销审计的内容由检查评价企业营销工作的六个主要方面组成：

    ①营销环境审计。主要是分析影响企业目标的各种环境因素，包括宏观环境和微观环境，着重加强对关键目标和因素的审计。

    ②营销战略审计。其主要工作是考查企业营销目标、战略是否与当前及预期的营销环境相适应。

    ③营销组织审计。其主要工作是检查营销组织在预期环境中完成企业战略任务的功能发挥程度。

    ④营销系统审计。其主要工作是检查企业的营销信息系统、组织系统以及新产品开发系统的有效程度。

    ⑤营销效率审计。其主要工作是检查各营销小组的赢利能力和各项营销活动成本效率。

    ⑥营销职能审计。其主要工作是对市场营销组合因素进行评价，如产品、定价、渠道、促销等策略的检查考评。

    4.效率控制

    赢利能力分析揭示了企业不同产品、不同地区、不同市场、不同渠道以及不同订货规模对企业获利能力的影响，在此基础上，企业还必须寻找高效率的方式来管理和控制销售人员、广告活动、促销活动和分销活动。营销策划经理必须特别注意能反映这些人员和活动的效率的特定的主要指标。

    (1)销售人员效率

    企业各级营销主管应掌握衡量自己管理辖区内的销售人员效率的几项主要指标：

    ①每位销售人员每天访问客户的平均次数。

    ②每位销售人员每次访问客户花费的平均时间。

    ③每位销售人员每次访问客户所带来的平均收益。

    ④每位销售人员每次访问客户所花费的平均成本。

    ⑤每位销售人员每次访问客户花费的平均招待费。

    ⑥每百次销售访问订货的百分比。

    ⑦每次销售访问期间新增顾客数。

    ⑧每次销售访问期间所丧失的顾客数。

    ⑨销售成本与总销售额的百分比。

    通过分析以上指标，营销主管常常会发现一系列可改进的地方。

    (2)广告效率

    要准确衡量企业从广告支出中获得多少利益几乎是不可能的，但是企业至少应该整理好如下统计资料：

    ①企业通过每一媒体类型、每一媒体工具接触每千名消费者所花费的广告成本。

    ②消费者对每一媒体工具的兴趣比率。

    ③消费者对广告内容和效果的意见。

    ④广告前后消费者对产品态度的测量。

    ⑤受广告刺激而引发的消费者咨询次数。

    ⑥消费者每次咨询所花费的成本。

    (3)促销效率

    为了提高促销效率，企业市场营销主管人员应当坚持记录每一次促销活动及其所耗成本对销售的影响，并整理好下述统计资料：

    ①优惠销售在全部销售中所占的份额。

    ②每一单位销售额所占用的陈列成本。

    ③发放的赠券收回的比例。

    ④因示范表演而引发的访问次数。

    (4)分销效率

    分销效率是指对企业存货水准、仓库位置及运输方式进行分析研究，以达到企业资源最佳组合并寻找最佳运输方式和途径。分销效率研究能帮助企业寻找更加经济的经营方式。

    效率控制的目的在于提高人员推销、广告、促销和分销等市场营销活动的绩效，市场营销管理者必须注重对关键比率指标的研究，因为这些关键比率指标反映了企业市场营销组合因素功能执行的有效性，以及应该如何引进某些资料来改善营销执行情况。

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    探究?思考

    1.导致市场营销方案实施不力的原因主要有哪些方面？

    2.营销策划方案实施的技能主要包括哪些方面？

    3.市场营销策划方案的实施过程包括哪些步骤？

    4.营销策划经理在设计系列调控措施时要特别注意满足哪些要求？

    5.营销审计工作的一般程序分为哪几个阶段？</p>

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