第三章 营销策划方案实施（7）

    (1)赢利能力分析

    赢利能力分析是将各种分析对象的实际指标值与预期指标值加以比较，对其中低于预期指标值的项目或行为进行绩效改进的一种分析方法。赢利能力分析是所有企业用来测定市场营销活动各方面及各要素的获利情况的重要手段。下面拟就某企业所经营的三种产品进行赢利能力分析(如下表所示)。

    ××企业营销利润表

    单位：元

    指标a产品b产品c产品合计

    销售收收入1500050001000030000

    销售成本97503250650019500

    毛利52501750350010500

    各项费用

    推销20006501002750

    续表

    指标a产品b产品c产品合计

    广告7753104651550

    包装运输15006302702400

    提货开单7503151351200

    总费用502519059707900

    净利润(净亏损)225(155)25302600

    销售利润率15％(31％)2530％867％

    从上表可以看出，该企业销售b产品出现亏损155元，而销售c产品获得了绝大部分利润，占企业总净利润的9731%［(2530÷2600)×100%＝9731%］。如果企业确定销售净利润率不得低于2%，则只有c产品完成任务。又假设销售净利润率规定不低于15%，那么a、c两种产品均完成任务要求。

    (2)最佳调控措施的选择

    分析企业各种产品的赢利能力，其目的是确定哪种产品赢利、哪种产品亏损、赢利的积极因素和亏损的妨碍因素有哪些。了解了这些后，企业就可采取相应的措施克服这些不利因素的影响。企业在全面考评之后可以采取最佳调控措施，以适应市场营销活动的发展变化，确保企业销售总利润稳步提高。

    3.营销战略控制

    企业的营销战略，是指企业根据既定的市场营销目标，在特定的环境中，按照总体的策划过程所拟订的可能采用的系列行动方案。但是，复杂多变的市场营销环境，往往会使企业原定的目标、战略、方案失去作用。因此，策划者必须要求企业在市场营销战略实施的过程中注意定期进行战略控制，根据市场营销环境新的变化来重新评价计划和进展情况，从全局、总体的角度对营销战略进行必要的修正。

    (1)市场营销审计

    市场营销审计是指对企业市场营销环境、目标、战略和活动所作的系统、公正、全面的考核和审查。营销审计的目的在于检查企业的营销活动是否与企业的战略目标保持一致，企业的营销活动及战略目标是否与市场营销环境相匹配等，从而揭示企业营销活动中存在的问题并发现营销活动的机会，提出行动计划，改进和提高整个营销系统的效率。

    任何一种审计活动，为了达到经济和高效率的要求，都必须要有一套详细的计划方案。特别是对市场营销受客观环境变化的影响很大，而且策划者往往又带主观片面性，事物的发展很少有周期现象出现的企业，营销审计工作更需要有一个科学的程序，有计划、有步骤地开展调研，掌握确切资料，以指导审计工作的正常开展。

    营销审计工作的一般程序可以分为四个阶段：

    ①准备阶段。其主要工作是了解企业审计的目标，确定审计范围、深度、数据来源途径以及审计所需时间，把握主要方向，从而拟订出审计工作的计划方案。

    ②实施阶段。其主要工作是依据计划方案内容逐步搜集和检查指标数据，制定评估标准，查阅相关资料，进行实地专访，掌握企业实际情况。</p>

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