第三章 营销策划方案实施（6）

    5.对比营销实绩与营销控制标准

    即通过检查取得营销实际工作绩效资料后与原制定的营销控制标准进行对比，掌握实际情况和对比中出现的差距。对比的频率取决于营销控制对象的具体变动状况。

    6.分析偏差产生原因

    工作实绩与控制标准可能产生偏差。若产生偏差，则说明控制标准与营销实际活动不相符，需要寻找造成标准与实绩偏差产生的原因，为修正原营销行动方案提供资料依据。

    7.及时采取改进措施

    根据分析结果，营销策划经理应及时采取不同类别状态下的改进措施：

    第一，分析结果表明营销控制标准脱离实际的，应认真对控制标准加以修订，以真实地反映市场营销活动。

    第二，分析结果表明营销控制标准是合理、正确的，而营销活动方案实施中出现问题，那就有必要在具体营销活动过程中寻找原因，迅速采取相应补救措施，以提高工作实效。

    提醒您

    在市场营销控制中，由于营销目标和营销环境等多种因素不同，则营销策划经理所采取的营销控制方式、方法也不一定相同。所以营销策划经理应根据本企业实际情况进行正确选择。

    三、营销策划方案控制方法

    营销策划方案控制是一个复杂的过程，营销策划经理在设计这一过程时，可以采取各种各样的方法。一般来说，因控制者、目的和方法上的差异，营销策划方案控制方法可分为年度计划控制、赢利能力控制、营销战略控制和效率控制四种基本方法，它们各有侧重，且相互补充。各营销控制方法的区别具体见下表所示。

    营销控制方法比较表

    控制方法主要负责人控制目的方法

    年度计划控制中高层主管人员检查计划目标是否达成销售额分析、市场占有率分析、销售—费用比分析、财务分析

    赢利能力控制营销主管人员检查企业的赢利点和亏损点各地区、各产品、各细分市场、各分销渠道的获利能力分析

    营销战略控制最高层主管人员营销审计人员检查企业是否最大限度地利用了市场机会市场营销审计

    效率控制职能管理部门营销主管人员评价和提高营销费用支出的效率销售人员、广告、促销等的效率分析

    1.年度计划控制

    年度计划控制是指企业中高层主管在本年度内按照控制步骤，检查实际绩效与计划的偏差，并作出必要的修正措施，以确保市场营销方案的顺利实施。年度计划控制的目的在于保证企业实现它在年度方案中所制定的销售、利润以及其他目标，控制的中心是目标管理。一般情况下，年度计划方案控制的程序如下页图所示。

    年度计划方案控制程序图

    年度计划控制模式适用于企业的每一个层次。企业高级管理部门控制的是整个企业年度销售和利润目标，这些目标可以分解成各个基层管理部门或各个地区的子目标，又形成各部门或各地区具体控制的各个局部目标，层层分解，职责分明。年度计划方案控制的主要目的在于：促使年度计划方案产生连续不断的推动力，使控制结果成为年终绩效考评的依据，发掘企业潜在的问题并及时解决，使高层管理人员能有效地监督各部门的工作。

    2.赢利能力控制

    赢利能力控制，主要是通过测算不同产品、不同销售地区、不同市场、不同渠道以及不同订货规模的实际赢利能力进行的。这一分析结果能帮助企业管理部门确定哪些产品或哪些市场应加以扩大，哪些产品或哪些市场应削减乃至放弃。获利能力的大小，与营销组合决策有着直接关系。</p>

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