第三章 营销策划方案实施（5）

    4.营销控制应有纠正措施

    一个完善的、有效的营销控制系统，除了应能揭示哪些环节出了差错、由谁承担责任外，还应具备适当的纠偏措施和策略，否则这个系统就等于名存实亡。因此，只有通过适当的计划、组织、人员编配、指导与领导等方法，来纠正那些营销方案中已显示的或所发生的偏离方案的事项，才能证明该营销控制系统是正确的。

    5.营销控制应具有灵活性

    营销控制的灵活性要求制定多种应付变化的营销策划方案和留有一定后备力量，并采取多种灵活的控制方式和方法来达到控制目的。因为人们虽然努力探索未来、预测未来，但未来的不可预测性始终是客观存在的。尽管营销策划人员努力追求预测的准确性及对实际业绩评价和差异分析的准确性，但不准确性总会存在。如果控制不具有弹性，在营销方案实施时难免被动。为了提高营销控制系统的有效性，在设计营销控制系统时就必须讲究灵活性。

    6.营销控制要具有全局观点

    在企业营销组织结构中，各个部门及成员都在为实现其个别的或局部的目标而忙碌着。许多营销管理人员在进行营销控制时，往往仅考虑本部门的利益，不能从企业大局出发，不重视企业的总目标。因此，对于一位称职的营销策划经理来说，进行营销控制时，必须从企业整体利益出发，注重企业团队精神，努力将各个局部的目标统一起来，以实现企业总目标。

    7.营销控制应面向未来

    一个真正有效的营销控制系统应该能预测未来，及时发现营销方案与实际营销活动可能出现的偏差，并能快速调整方案，适应营销活动正常开展，千万不可等营销方案实施出现了问题再去解决。

    二、营销策划方案控制步骤

    为了对营销活动过程进行有效的监控，有必要建立和确定科学的市场营销控制制度。而有效的营销控制制度是严格且科学的(具体如下图所示)。

    市场营销控制步骤图

    1.确定市场营销控制对象

    一般来说，营销控制的范围广、内容多，需要获得的信息也多，但任何控制活动本身都需要支付费用，因此，营销策划经理在确定控制内容、控制范围、控制费用额度时，应注意使控制成本低于控制活动所能带来的营销效益。最常见的营销控制内容是营销收入、营销成本和营销利润，但对市场调查、消费者服务、新产品开发和营销广告等活动，也应加强控制和评价的力度。

    2.设置营销控制目标

    这是将营销控制与计划实施方案联结起来的重要环节。许多企业的营销控制目标就是营销方案中设定的目标，如利润、市场销售量、市场占有率、营销费用额、新产品增长率以及为达到营销总目标而规定的战术目标等。

    3.建立营销衡量尺度

    在很多情况下，企业的营销目标就决定了它所控制衡量的尺度。如利润、市场占有率等，但有时问题比较复杂，如营销人员的工作效率可用一年内新增加的客户数及平均访问频率来度量，广告的效果则用熟悉和了解广告内容的消费者人数占全部消费者人数的比例来衡量等，由此可见，企业有若干管理目的，则营销控制的衡量尺度也会有多种。

    4.确定营销控制标准

    它是以某种衡量尺度来反映控制对象的预期活动范围或可接受的活动范围，也就是对营销衡量标准加以量化，如规定每个推销人员全年应增加30个新客户；某项新产品在投放市场6个月后应达到3%的市场占有率等。营销控制标准一般应允许一个浮动幅度，如新产品市场占有率在28%左右是可以接受的。企业在设立标准时可参照市场同类行业的标准，并尽可能吸收企业内部各方面的意见，以使营销控制标准更切合实际，具有激励作用。</p>

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