第三章 营销策划方案实施（2）

    二、营销策划方案实施模式

    由于各种模式的侧重点各有不同，故营销策划经理可根据自己的营销方案和企业实际条件加以选用。通常而言，常见的企业营销策划方案实施模式有以下几种。具体如下页表所示：

    营销策划方案实施模式表

    模式特点优势劣势备注

    指令性

    模式突出领导者在市场营销策划方案实施中的重要作用，领导者凭借权威发布各项指令以推动市场营销策划方案的实施，这是极为正式的集中指导的倾向。企业在方案实施之前，就已对市场营销状况进行了大量分析，领导者拥有相当大的权力和相当可靠的信息。要受信息准确性和方案是否容易实施等诸条件的制约。

    转化性

    模式重点考虑怎样运用组织结构、激励手段和控制系统来促进方案的实施。领导者起着设计者的作用，协调方案实施，用行为科学方法把企业的组织纳入方案实施的轨道，并可使方案实施更加科学而有效。并没有解决指令性模式存在的诸如难以取得可靠信息和方案实施缺少动力等问题，而且还可能产生新的问题。对环境因素并不确定的企业，应尽量少使用这种模式。

    合作性

    模式将方案决策范围扩大到企业的高层管理阶层，高层管理人员的积极性被充分调动，而领导者仅扮演协调者角色，这样，方案实施将会更加完善。领导者接近一线管理人员，获得的信息准确性高，而且营销策划方案的制定和实施是集体共同参与的结晶，大大提高了方案实施成功的可能性。合作性模式并不是企业全体员工参与决策活动，仅仅是不同观念、不同目的的参与者协商的产物。所以，其结果有可能以牺牲经济合理性为代价。该种模式更适合于处理复杂而又缺乏稳定环境的企业。

    文化性

    模式在整个企业组织里宣传一种适当的文化，使得营销策划方案得以实施。参与者涉及各层次员工，使企业组织与参与者同舟共济，这就大大降低了方案实施风险，而且使方案执行速度快，企业平稳发展。以企业的所有员工都具有相当高文化程度为前提，这在实际中较难办到；而且，该模式过分强调企业文化，有可能掩盖企业中存在的某些问题，从而妨碍对问题的解决；再者，采用这种模式耗费人力、物力和财力，若企业高层领导不愿放弃控制权，将会使模式流于形式。

    续表

    模式特点优势劣势备注

    增长性

    模式强调营销策划方案是从基层经营单位到最高决策层自下而上产生，而不是自上而下推行。在这一模式中要求领导者有能力用所设置的组织制度来刺激革新，正确选择可行的营销策划方案。比较注重领导负责和集体决策相结合，使得营销策划方案的成功实施得以保障。由于是集体决策，故有一定风险。应制定相应策略措施，以避免方案实施的失败，并且要强调某一特定主题或重点来规划营销方案策划思路，规定一些营销方案评价的标准，使营销方案制定方法合理科学等。

    营销策划方案实施的技能

    为了贯彻实施营销方案，企业必须掌握一套能有效实施营销方案或政策的技能，这些技能主要包括以下方面：

    1.诊断技能

    诊断技能是指能发现和揭示企业营销策划方案实施活动中存在的问题和难点，并提出相应对策的能力。营销策划经理应在企业营销策划方案的实施中，与营销人员紧密配合，善于发现营销活动中存在的主要问题，弄清产生问题的原因，并有针对性地提出改进措施，修正营销方案。诊断对于了解企业内部情况、进行有效的市场营销策划方案实施活动具有重要价值。</p>

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