第三章 营销策划方案实施（1）

    第三章

    营销策划方案实施

    本章学习重点：

    ?掌握营销策划方案实施的程序、模式、影响因素和技巧

    ?掌握营销策划方案控制的要求、步骤和方法

    主题词：

    实施策划方案控制策划方案

    第三章

    营销策划方案实施

    第一节实施策划方案

    一个好的营销方案，如果不付诸实施，将成为一纸空谈；如果实施不当，也难以达到预定目标，甚至以失败而告终。

    市场营销策划方案的实施是一项艰巨而复杂的工程，营销策划经理在实施方案时，必须面对企业实际状况，精心研究方案实施中的不足，把握营销活动的动态，力争使方案圆满成功。美国的一项调查资料表明，90%的被调查人员认为，他们制定策划的战略和战术方案之所以没有成功，是因为没有得到有效的实施。

    一、影响策划方案实施的因素

    正确的营销计划方案为什么不能带来出色的业绩?导致市场营销方案实施不力的原因很多，但主要有以下几方面：

    1.方案脱离实际

    企业的市场营销策划方案通常由企业的营销策划经理或由企业专聘专家制定。而方案的实施则要依赖于市场营销人员。但他们之间往往缺少必要的协调与沟通，从而导致下列问题的产生：

    第一，营销策划经理策划时只考虑总体战略而忽视实施中的细节，使策划方案过于笼统和流于形式。

    第二，营销策划人员往往不熟悉方案实施过程中的具体情况，所制定的方案超越实际。

    第三，营销策划人员与市场营销管理人员之间没有就策划事项充分地交流意见和进行沟通，致使市场营销管理人员在营销方案实施中困难重重，因为他们并不十分清楚所实施方案的内容和意图。

    第四，超越实际的营销方案导致营销策划人员和市场营销管理人员之间关系对立，互不理解和信任。

    现在，许多企业已经认识到，企业的营销方案制定不能仅依靠专业策划人员，还需要市场一线的营销人员参与，这样做会有利于市场营销策划方案的实施。

    2.任务相矛盾

    长期、短期目标的设定是营销策划的基础。市场营销战略通常着眼于企业的长期目标，涉及企业今后3～5年的经营活动。为实现营销总目标，必须把目标分解成若干个具体目标，但对于具体实施这些总目标的市场营销人员通常是根据他们的短期工作绩效，如销售量指标、市场占有率指标和利润率指标等来对其进行评估和奖罚。所以，市场营销人员通常采取短期行为。

    3.思想观念的惰性

    企业当前的营销策划活动往往是为了实现既定的计划方案目标，而新的计划方案如果与企业的传统和习惯相悖就会遭到抵制。新、旧战略的差异越大，实施新战略可能遇到的阻力和困难也就越大。要想实施与旧战略截然不同的新战略，必须打破企业传统的组织机构和固有的供销关系，进行系列机制和组织改革，为新战略实施扫清障碍。比如，为了实施给老产品开辟新销路的市场拓展战略，就必须创建一个新的营销机构。

    4.实施方案缺乏系统性

    大量事实表明，许多战略计划之所以以失败告终，是因为企业没有制定出明确而具体的实施方案。所以，营销策划经理在制定营销策划方案时，就必须制定系统的实施方案，规定和协调各部门的行为活动，编制详细周密的项目实施时间表，明确相关执行人员应承担的责任。只有这样，企业营销战略的实施才有保障。</p>

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