第二章 营销策划程序（8）

    实例

    “小天鹅”飞腾计划策划案

    一、前言(企业概况)

    无锡小天鹅股份有限公司迄今已发展成为以生产洗衣机为主，集家电、电子、商贸、金融、房地产、餐饮业、信息传播、建筑材料等行业在内的大型企业集团，也是目前国内最大的生产全自动洗衣机的企业。1992年，小天鹅通过5000次无故障运行，超国际标准、平世界纪录。1995年，小天鹅获iso 9001国际质量认证，跻身世界级供应商行列。

    小天鹅股份有限公司的主导产品小天鹅全自动洗衣机已连续9年在国内销售第一，市场占有率保持在40%以上。特别是1995年1～7月，小天鹅全自动洗衣机销量达47万台，市场占有率超过52%，深得消费者的欢迎。

    为配合“小天鹅”夏季营销计划，做到淡季不淡，特企划本广告案，以图使“小天鹅”全自动洗衣机在淡季取得理想的营销业绩，故命名为“飞腾计划”。

    二、背景分析

    1.市场概况

    针对1996年度夏季的河南市场，洗衣机销售进入相对淡季。原因有：一是结婚者减少；二是夏季衣物单薄，洗涤量减少；三是受国内大商业市场疲软的影响。

    国内洗衣机厂家在夏季促销攻势也相对减缓，歇兵待机，为9月市场高涨积攒力量。这也是“飞腾计划”实行的有利时机。

    2.竞争状况

    主要竞争对手有荣事达、威力、小鸭、金羚、金松、海尔、海棠等品牌洗衣机。

    竞争方式各有所长：金羚推出8年电脑保修；荣事达推出5年整机保修；海尔推出“国际星级标准服务”；海棠推出整机5年保修、大件10年保修等。

    小天鹅以全国唯一通过5000次无故障运行和获得iso 9001国际质量运行，又在全国同行业中率先推出质量信誉卡、整机免费保修5年等服务承诺作为广告诉求和服务特色。

    3.消费分析及市场预测

    在市场细分之后，销售目标宜确定为城镇新婚夫妇和收入中等以上的城市家庭。洗衣机现已成为现代家庭的必需品，特别是全自动洗衣机已成为国内第一代老式洗衣机的更新换代产品，成为洗衣机市场的主要份额商品。

    在洗衣机销售淡季，引导持币待购的消费者积极消费是提高淡季小天鹅销量的唯一办法。另外，在夏季，其他品牌洗衣机促销力度减弱，使竞争状况较为缓和。采取有效的销售战略，可使淡季不淡。

    三、市场营销战略

    在竞争激烈的洗衣机市场，各厂家从产品质量、售后服务、价格方面进行大量的宣传。小天鹅在以往的战略计划中，也未能免俗，并采用有奖销售的办法促销。而从消费者的反映可以看出有奖销售已被人们所厌烦，不能刺激起消费者的购买欲，售后服务和质量的广告宣传较为到位，并有一定的独特个性。

    1996年度淡季，在各方面公关战略广告和常规广告计划的配合下，销售方式建议加以改动，可采用季节性阶梯价格策略，从淡季的低谷期起，将销售价格下浮5%～10%，在淡季期逐步分期上浮，在9月中旬恢复正常，为期100天，按每日上浮2元为限。

    阶梯渐升价格销售是市场营销中价格策略的一种，主要针对销售淡季实施，以期扭转销售颓势。阶梯渐升价格策略本身促销力较理想。与单纯的降价相比，不降低消费者对商品的信任度。因为是逐步提价，这也提示消费者从速购买。使淡季销售量提高，与相对旺季默契接吻。举例说，格力空调在冬季销售中便采用这种策略使空调一度热销。

    四、广告战略战术(略)

    四、营销策划书编制的技巧

    营销策划书和一般的报告文章有所不同，它对可信性、可操作性以及说服力的要求特别高，因此运用撰写技巧提高可信性、可操作性以及说服力，也就是策划书撰写的追求目标。

    1.合理使用理论依据

    要提高营销策划内容的可信性，更好地说服阅读者，就要为策划者的观点寻找理论依据，这是一个事半功倍的有效办法，但要防止纯粹的理论堆砌。

    2.适当举例说明

    在营销策划书中，加入适当的成功与失败的例子既可以充实内容，又能增强说服力，以举例来证明自己的观点。在具体使用时，一般以多举成功的例子为宜，选择一些国外先进的经验与做法，以印证自己的观点，效果非常明显。

    3.利用数字说明问题

    营销策划书是为了指导企业营销实践，必须保证其可靠程度，营销策划书的内容应有根有据，任何一个论点最好都有依据，而数字就是最好的依据。在营销策划书中利用各种绝对数和相对数来进行比较对照是绝对不可少的，而且要使各种数字都有可靠的出处。

    4.运用图表帮助理解

    图表有着强烈的直观效果，并且比较美观，有助于阅读者理解策划的内容，用其进行比较分析、概括归纳、辅助说明等非常有效。

    5.合理设计版面

    营销策划书的视觉效果的优劣在一定程度上影响着策划效果的发挥。有效安排版面也是营销策划书撰写的技巧之一。版面设计的内容包括打印的字体、字的大小、字与字的空隙、行与行的间隔、黑体字的采用以及插图和颜色等。合理地设计版面可以使策划书在层次、主辅上显示生气，突出重点，层次分明，严谨而不失活泼。

    6.注意细节

    细节往往会被人忽视，但是对于营销策划书来说却十分重要：一是如果策划书中出现错字、漏字，就会影响阅读者对策划者的印象。二是企业的名称、专业术语不得有误。三是一些专门的英文单词，差错率往往是很高的，在检查时要特别予以注意。如果出现差错，阅读者往往会以为是由于撰写人本身的知识水平不高所致，这就影响了对策划内容的信任度。四是纸张的好坏、打印的质量等都会对策划书本身产生影响。

    ?

    探究?思考

    1.什么是营销策划？

    2.营销策划的内容有哪些？

    3.营销策划的程序有哪些？

    4.营销策划书的基本内容包括哪些方面？

    5.营销策划书编制的技巧有哪些？</p>

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