第二章 营销策划程序（5）

    实际上，费用预算应该与目标和方案设计一起考虑实施。一般的做法是，先设计营销方案，然后匡算成本，再根据成本调整营销方案，直到确定一个投入少、产出效果好的营销方案。

    营销策划经费预算项目

    市场营销策划经费预算中包括的几个主要项目为：

    1.市场调研费用

    市场调研通常要委托专业调查公司或雇用专业调查人员进行。所以，这是一项重要费用，资金不足会造成调研资料失真，调研结果有误差。因此，要根据市场调研的规模大小和难易程度来准确预算所需费用。

    2.信息收集费

    信息收集费主要指信息检索、资料购置及复印费、信息咨询费、信息处理费等。信息收集费依据信息收集的规模和难易程度来确定。

    3.人力投入费

    为了完成不同的分工，要投入一定的人力。这一费用比较容易计算。

    4.策划报酬

    策划报酬分两种情况：一是企业营销策划人员自行策划，可以以奖金形式发放，开支相对较低；二是委托“外脑”策划，则要事先商定策划费的多少和支付细则，然后据此发放。

    六、进行方案沟通

    做好以上几个程序后，接下来营销策划经理就应对方案与企业决策者及相关的经营管理人员进行沟通，听取他们的意见，进一步了解最高决策者的意图，以使营销策划内容更符合实际。

    七、做好方案调整

    营销策划都是以一定的时间为基础的。在这一时间范围内，营销环境往往会发生变化，如果这一变化超出了原来营销策划中所预计的范围，那么营销方案实施的可靠性就会降低。另外，通过与企业的决策人员或经营管理人员的沟通，可能会发现原先设计的营销方案有不合理的地方。因此，在计划时间内，营销策划经理要根据不断变化的营销环境对营销方案作出适时的调整，以确保营销方案的可靠性。

    八、反馈控制

    在一个计划时间内的营销活动结束以后，要根据结果对营销策划进行评估，看看营销目标是否达到，是否有差距存在。如果有差距存在，则要找出原因，以便对下一个计划时间内的营销策划进行调整。一般情况下，该程序只有在营销策划的一个计划时间结束后，还要持续下去时才有意义。

    第三节营销策划书编制

    营销策划的最终成果将在策划书中体现出来，营销策划书是未来企业营销操作的全部依据。营销策划书编写的规范性将有助于营销决策人员和组织实施人员最大限度地认识策划者的意图和策划思想，在充分理解的基础上选择和执行营销方案，使策划的效果尽可能得以实现。因此，营销策划经理必须慎重撰写营销策划书。

    一般来说，策划书没有一成不变的格式，依据产品或营销活动的不同要求，策划书的内容与编制格式也有变化。但是，从营销策划活动的一般规律来看，其中有些要素是共同的。

    一、营销策划书编制的意义

    营销策划经理通过营销策划书撰写，可达到以下几个方面的目的：

    1.准确反映营销策划内容

    营销策划书是营销策划的书面反映形式。因此，营销策划书的内容是否能准确地表达策划者的真实意图，就显得非常重要。从整个策划过程来看，营销策划书是达到营销策划目的的第一步，是营销策划能否成功的关键。

    2.充分有效地说服决策者

    作为一份合格的营销策划书，首先要做到使阅读者相信；在此基础上再使阅读者认同。对于一份策划书来说，首先追求的是：决策者能采纳营销策划中的意见，并按营销策划的内容去实施营销方案。</p>

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