第二章 营销策划程序（4）

    (5)市场对抗策划

    市场对抗策划是关于怎样与主要竞争对手相抗衡的策划。

    (6)市场防守策划

    市场防守策划是关于怎样抵制竞争产品、巩固现有市场的策划。

    (7)市场撤退策划

    市场撤退策划是关于怎样有计划地退出现有市场的策划。

    3.按市场营销过程分

    营销策划可分为市场定位策划、产品策划、品牌策划、包装策划、价格策划、分销策划、促销策划等。

    (1)市场定位策划

    市场定位策划是为产品确定适当的市场位置所作的策划。

    (2)产品策划

    产品策划是对产品的开发、创新、改进、提高所进行的策划。

    (3)品牌策划

    品牌策划是对产品牌名怎样赢得顾客欢心所作的策划。

    (4)包装策划

    包装策划是关于怎样进行科学包装、艺术装潢，使包装更加美观、方便、安全、经济所作的策划。

    (5)价格策划

    价格策划是确定恰当的价值策略的一种策划。

    (6)分销策划

    分销策划是有效地选择分销路线的一种策划。

    (7)促销策划

    促销策划是关于开展人员推销、广告、公共关系、营业推广的策划。

    第二节营销策划程序

    为了保证营销策划工作的质量，营销策划的实现必须按照一定的程序或步骤进行。人们经常说，只有工作过程的质量才能保证工作结果的质量。特别是营销策划活动，本身是一项创造性工作，只有通过规范的工作程序，才可能产生合适的方案。营销策划从营销方案的构思、实施到评价有一整套规范程序和科学方法。营销策划通常包括以下几个程序：

    一、搜集资料

    做好资料搜集是营销策划的初始阶段，也是营销策划的基础。资料搜集可以分成两部分，即第一手资料的搜集和第二手资料的搜集。

    第一手资料的搜集包括进行市场调查、召开座谈会、参加产品或服务介绍会等。第二手资料的搜集包括查找文献、统计报表、销售报表、财务报表、经营计划等。一般来说，二手资料看趋势，一手资料看具体情况和验证二手资料的真实性。

    提醒您

    资料搜集既包括对现状资料的搜集，又包括对历史资料的搜集，因为对历史资料的了解可以看出事物变化发展的轨迹，有助于营销方案的制定。

    二、分析资料

    对于搜集到的各种资料要进行系统整理、仔细分析。通过分析，从繁杂的数据中归纳出问题所在，理出头绪，把握住企业所处营销环境的真实状况。资料分析还要对今后的发展趋势与方向作出预测。

    三、确定策划目标

    根据现有资源信息，判断事物变化的趋势，确定可能实现的目标和预算结果。目标设计要使人感到有的放矢、切实可行、明确具体，这也可称之为目标设计的基本原则。

    四、设计有效方案

    方案设计是营销策划的关键阶段，它决定了营销策划成功与否、质量高低。因为营销策划的核心内容是体现在营销目标与方案的设计上。对于营销策划经理来说，其主要的精力与策划重点应放在这一阶段，人们需要运用各种不同的思考方法进行构想。策划在本质上是一种运用脑力的理性行为，是关于整体性和未来的策略规划，必须经过从构思、分解、归纳、判断，一直到拟订策略、方案的过程。根据策划目标来设计、选择能产生最佳效果的资源配置与行动方案。

    五、预算相关费用

    费用预算是指为了达到营销目标而实施营销方案所需的预算，预算根据目标与方案设计的内容来匡算。费用预算不能只有一个笼统的总金额，要进行分解，计算出每一项营销行动的费用。如在匡算促销费用时，除了列出总金额外，还要匡算出广告费用、推销员费用或营业推广费用。在广告费用中，还要分解成电视广告费用、电台广告费用等。费用匡算实际上与前面的目标和方案设计有紧密联系，绝对不能把两者割裂开来。在进行营销方案设计时，本身就要考虑到费用的支出。不顾成本的营销方案，其实已经违反了切实可行的基本原则。</p>

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