第二章 营销策划程序（6）

    3.是执行和控制的依据

    营销策划书作为企业执行营销策划方案的依据，使营销职能部门在操作过程中增强了行动的准确性和可控性。因此，如何通过营销策划书的文字表述魅力以及视觉效果，去打动和说服企业决策者也就自然而然地成了策划者所追求的目标。

    二、营销策划书编制的原则

    为了提高策划书编制的准确性与科学性，编制时应该把握主要原则。

    1.逻辑思维

    策划的目的在于解决企业营销中的问题，按照逻辑性来编制策划书。从策划过程上要求按照思维逻辑进行，首先是设定情况，交代策划背景，分析产品市场现状，再把策划中心目的全盘托出；其次是进行具体策划内容的详细阐述；最后是明确提出解决问题的对策。

    2.简洁朴实

    要注意突出重点，抓住企业营销中所要解决的核心问题，深入分析，提出可行性的相应对策，针对性强，具有实际操作指导意义。

    3.创意新颖

    新颖的创意是策划书的核心内容，所以，在策划时要求策划的创意新、内容新、表现手法也要新，给人以全新的感受。

    4.可操作

    编制的策划书是要用于指导营销活动的，其指导性涉及营销活动中每个人的工作及各环节关系的处理，因此其可操作性非常重要。

    提醒您

    不能操作的方案创意再好也无任何价值。不易于操作也必然要耗费大量人、财、物，使得管理复杂、效果差。

    三、营销策划书的基本内容

    规范的营销策划书的内容包括以下方面，具体如下表所示。

    营销策划书内容表

    序号策划书的构成要素

    1封面策划书的脸

    2前言前景交代

    3  目录  一目了然

    4概要提示要点提示

    5环境分析策划的依据和基础

    6机会分析提出问题

    7营销战略及行动方案对症下药

    8营销费用测算计算准确

    9行动方案控制容易实施

    10结束语前后呼应

    11附录提高可信度

    1.封面

    给一份营销策划书配上一个美观的封面是绝对不能忽略的，因为阅读者首先看到的是封面，若封面能起到第一印象的强烈视觉效果，那么对策划内容的形象定位则起到帮助。封面的设计应醒目、整洁，切忌花哨，至于字体、字号、颜色则应根据视觉效果具体确定。封面制作的要点如下：

    (1)标出委托方

    如果是受委托的营销策划，那么在策划书封面要把委托方的名称列出来，如××公司××策划书。切记，这里千万不能出现错误，否则会给委托策划者留下不良影响。

    (2)取一个简明扼要的标题

    题目的确定要准确而不啰唆，使人一看就能明白。有时为了突出策划的主题或者表现策划的目的，可以加一个副标题或小标题。

    (3)标明日期

    日期应以正式提交日为准，不应随随便便定一个日期，同时要用完整的年月日表示，如2011年4月2日。

    (4)标明策划者

    一般在封面的最下部要标出策划者，策划者是公司的，则列出企业全称。

    2.前言

    前言的文字不能过长，一般不要超过一页，字数可以控制在1000字以内。其内容可以集中在以下几个方面：

    首先，可以简单提一下接受营销策划委托的情况。如××公司接受××公司的委托，就××年度的营业推广计划进行具体策划。

    接下来要重点叙述为什么要进行这样一个策划，即把此策划的重要性和必要性表达清楚，这样就能吸引读者进一步去阅读正文。如果这个目的达到了，那么前言的作用也就被充分发挥出来了。最后部分可以就策划的概略情况，即策划的过程以及策划实施后要达到的理想状态进行简要的说明。这样，一个明了的前言也就基本完成了。</p>

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