第二章 营销策划程序（3）

    实例

    1974年，以生产安全剃须刀而著称于世的美国吉列公司做出了一个“荒唐”的举动——推出面向女性的雏菊牌专用刮毛刀，结果一炮打响，畅销全美国。销售额已达20亿美元的吉列公司又发了一笔横财。是偶然？巧合?还是瞎猫碰上了死耗子?都不是。吉列公司雏菊牌刮毛刀的成功完全是建立在精心周密的市场调查研究基础之上的。

    原来，1973年，吉列公司在市场调查中发现，美国8360万30岁以上的妇女中，大约有6490万人为了保持自身美好的形象，要定期刮除腿毛和腋毛，这与她们的着装趋向于较多的暴露有很大关系。除此以外，调查者还得到了这样的统计资料，即在这些妇女中，除了4000多万人使用电动剃须刀和脱毛剂外，有2000多万人主要是通过购买各种剃须刀来美化自身形象，一年的费用高达7500万美元。这是一笔很大的开销，丝毫不亚于她们在其他化妆品上的支出。无疑，这是一个极富诱惑力的潜在市场，谁能抢先发现它、开发它，谁将大发其财。

    于是，吉列公司根据调查结果很快就设计出了女性专用的雏菊牌刮毛刀，在产品设计和广告宣传上非常注重女性特点。例如，刀架不采用剃须刀通常使用的黑色和白色，而是选用色彩绚丽的彩色塑料以增添美感。把柄上还压印了一朵雏菊图案，更是平添了几分情趣，把柄由直线形改为弧形，以便于女性使用。广告宣传上则是着力强调安全，不伤金臂。这也是在调查中广泛征求了女性意见后而作出的决策。

    (摘自《市场营销案例精选》)

    五、营销成本估算

    营销成本估算是一项非常具体的工作，要求营销策划经理对各种实际费用了如指掌。例如，电视广告在不同时段、不同频道的费用，报纸广告在不同版面、不同尺寸的费用，营业推广在各种场合的费用等，都要求策划者事先要了解得清清楚楚。

    营销成本估算实际上和营销行动方案设计是密不可分的，不能脱节。因为任何营销方案都要考虑到它的可行性，也就是企业的承受能力，不顾成本无限制地拔高营销行动方案或加强行动方案的力度实际上是纸上谈兵，根本无操作性可谈。因此，保持营销行动方案和营销成本的和谐统一也是衡量策划水平的一个因素。

    营销策划类型

    营销策划的内容是相当广泛和丰富的，依据不同的标准可作以下分类。

    1.按策划的对象分

    按策划对象分，营销策划可分为企业策划、商品策划和服务策划等。

    (1)企业策划

    企业策划是对企业整体所进行的策划，主要目的在于树立良好的企业形象。

    (2)商品策划

    商品策划是对商品的开发和销售所进行的策划，主要目的在于推出新商品和扩大销路。

    (3)服务策划

    服务策划是从更好地满足顾客需要出发而进行的策划，主要目的在于提高信誉。

    2.按市场发展程序分

    营销策划可分为市场选择策划、市场进入策划、市场渗透策划、市场扩展策划、市场对抗策划、市场防守策划、市场撤退策划等。

    (1)市场选择策划

    市场选择策划是对如何有效地择定目标市场所作的策划。

    (2)市场进入策划

    市场进入策划是为产品成功地进入市场所作的策划。

    (3)市场渗透策划

    市场渗透策划是为争取现有市场、增加购买所作的策划。

    (4)市场扩展策划

    市场扩展策划是为扩大现有产品的市场面、开拓新市场而作的策划。</p>

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