第六章 从开场到探询——收集需求信息（3）

    卖点从哪儿来

    众所周知，产品卖点是说服顾客进行购买的关键。那么，店员应如何发掘产品的卖点呢？很多店员想当然地认为，这些销售要素应该由公司提供，店员只负责传达给顾客。这种理念虽不能说是错误的，但至少体现的不是一种积极的销售态度。

    多数时候，公司会将卖点体现在产品设计图纸、说明书或宣传广告页中，但这些只是公司认为的卖点，只代表一小部分人的观点。如果店员能在销售过程中加以合理的归纳总结，则会有更多的发现，很多令人意想不到的卖点会层出不穷地跳出来。

    基本卖点和附加卖点

    基本卖点是满足顾客主要需求的卖点。通常情况下，基本卖点属于产品的基本属性，针对的人群较为广泛，几乎可以满足各类顾客的需要。附加卖点是针对个别人群的特殊要求而产生的，属于多数顾客可能不会注重的方面。

    值得注意的是，由于基本卖点多为一类产品中较为成熟的技术，或多数人无法鉴别的技术，因而多数顾客在购买产品的时候不会特意询问，他们常常会稍作了解就决定购买，而有特殊要求的顾客更关注附加卖点。

    附加卖点多是一些不起眼的小细节，多数顾客和店员都不会注意，但这种服务于少数人的卖点，很多时候会赢得一位忠诚的长期顾客。

    案 例

    某位顾客在门店购买了一款音响，技术人员上门为他进行安装。闲聊的过程中，技术员问顾客为什么选择了这个品牌的音响，这位顾客的回答令人感到意外：

    “你们的音响有一点细节打动了我。店员介绍说为了防磕碰，特意在音响四角的设计上采用缓和的圆角，而别的品牌大多是直角。我想，细节可以做到这么认真，其他方面肯定令人满意。”

    这位顾客后来又陆续介绍朋友购买了这个品牌的音响。

    ［点评］这个案例很好地印证了上述说法：附加卖点为有特殊要求的顾客服务，附加卖点可能是不起眼的小细节，附加卖点能赢得顾客的忠诚。但附加卖点并不适用于所有的顾客，这类卖点往往只被少数顾客发现，店员要注意实际操作中的运用。

    诊断顾客需求四法

    很多时候，顾客的需求是不明确的，全面地了解顾客的真正需求，才能有效地促成销售。所谓“知己知彼，百战不殆”，探寻顾客需求，是产品销售的核心。那么，怎样才能有效地探询到顾客的需求呢？

    望

    望，就是“以貌取人”。店员在顾客进入门店后开始观察顾客，可以通过衣着、行为举止、神态等，对顾客类型及其消费能力和习惯做一个初步的判断。当然，这个判断不会是完全准确的，千万不要以为眼见为实。店员要在这个阶段确定好与顾客沟通的大致方向，而不是给顾客定性。

    在与顾客沟通的过程中，店员还应多注意顾客的肢体语言和表情变化，从中捕获更多的信息。

    闻

    闻，就是倾听顾客的谈话。倾听是智慧的表现，一个作家曾这样描述美国石油大亨洛克菲勒：“……就像一只猫头鹰，说得少，听得多；听得多，说得更少；说得更少，听得更多。”可以说，成功的店员都是懂得倾听、真正倾听的人。

    但是“闻”不是单纯地听，而是要从顾客的诉说中了解更多信息。例如顾客的兴趣点、顾客的真正需求、顾客可能产生的需求等，同时捕获顾客的心理动向，分析其中的销售机会。

    许多店员在销售中习惯先开腔，滔滔不绝地向顾客介绍自己认为好或者希望销售出去的产品，他们的错误在于忽略了倾听的重要性，从而错过了很多可能促成交易的有益信息。</p>

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