第6章 对症下药——介绍卖点的学问（2）

    抓住产品的卖点

    客户进店购物的时间有限，大多数客户没有耐心听完店员的长篇大论，也不愿意长时间与之闲聊。店员应在短时间内向客户传递出最有价值的产品信息，以促使客户迅速做出购买决定。那么店员到底该说些什么？

    什么是卖点

    客户打算购买产品时，可能会走访很多家不同品牌的门店，或是提前在网上浏览、查询众多同类产品，进行多方面的比较。但大部分客户毕竟不是专业人士，他们看到的可能更多的是同质化的产品。因此，店员应重点向客户推介自己产品特有的地方，这些特有的地方就是卖点：

    第一，卖点首先是差异化的特点，是其他同类产品所不具备的。

    第二，卖点就是产品的核心价值——最能打动客户的利益点。

    第三，提炼出的产品卖点必须以客户利益为核心，并且这个卖点应易于广泛传播、理解和记忆。

    最后，卖点必须确保其真实性。

    基本卖点与附加卖点

    产品卖点又分为基本卖点和附加卖点。

    基本卖点是能够满足客户主要需求的利益点，而附加卖点则是在基本卖点之上可以进一步说服客户、达成交易的利益点。比如牙膏一般都有使口气清新、坚固牙齿、杀菌等作用，这就是基本卖点。而止痒牙膏则含有植物甙，有杀菌消炎的效果，如果我们被蚊子咬了，在伤口抹一些牙膏就可以起到止痒消炎的作用，这就是附加卖点。

    一般来说，附加卖点较基本卖点而言并不是很受人重视，但是，有时候让客户决定购买的反而是附加卖点。这是因为不同客户因其所关注的利益点不同，因而适用的卖点就不同。

    案例

    一位客户走进手机专卖店，店员询问他需要什么样的款式，客户回答：“我想有短信发送成功显示功能的。”店员听了有些莫名其妙，仔细一问，才知道客户希望有显示信息发送状态功能的手机。原来这位客户经常向自己的领导发送短信，但领导一般不回复，而他又想知道领导到底收到短信没有，所以需要这种功能。店员最终向他成功推荐了某品牌的手机。

    如果产品的某一附加功能是客户需要的，那么客户就会购买。这就需要店员了解哪个卖点对客户来说是最重要的，了解客户的真实需求与利益点，然后满足他们。

    一个产品可能有多个卖点，采用哪个卖点来介绍产品，要视客户的需求而定。

    抓住卖点的途径

    总体来说，抓住产品卖点的途径有:

    第一，公司的产品说明书、广告语或宣传单。

    第二，店员根据自己的销售经验和灵感挖掘新的卖点。

    第三，有时候，客户也能帮店员找到新的卖点。

    最后，留意媒体与网友的反馈，或通过自己学习和参加公司的培训抓住产品卖点。

    fabe介绍模式

    店员在了解产品卖点之后，就要学会运用fabe模式介绍产品。这种模式可以帮助店员针对客户的需求，简洁、专业地介绍产品。

    什么是fabe介绍模式

    简单地说，fabe介绍模式就是在找出客户最感兴趣的各种特征（f-feature）后，分析这些特征所产生的优点（a-advantage），并找出这一优点能够带给客户的利益（b-benefit），最后提出证据（e-evidence），证实该产品确能给客户带来这些利益（见表6-2）。

    表6-2　什么是fabe

    fabe模式的使用

    店员在使用fabe产品介绍模式时，只需在f（特性）、a（优点）、b（利益）、e（证据）这四点之间加入合理的关联词即可（见表6-3）。例如：“因为这款手机的摄像头可以旋转（特性），从而可以拍摄不同角度的照片（优点），对您而言多方便呀（利益）！您看，今天上午有位先生就因为喜欢这一点，专门来这儿买了一部，这是销售的档案记录（证据）。”

    表6-3　fabe标准句式分析

    金牌店员需要注意产品卖点与fabe的关系：卖点是产品或服务的属性，而fabe则是一种介绍产品的方法。卖点只是这种介绍方法中的内容之一，也就是fabe中的f（特性）。因此，这就要求店员在理解基本卖点和附加卖点的基础上，对产品有所偏重地介绍。

    让产品自己说话

    有些产品自己能“说话”。店员运用相关技巧，让产品自己展示其性能、优点、利益等，刺激客户产生购买冲动。

    以下是两种基本的产品展示法：

    陈列展示法。如服装、首饰店通过橱窗陈列、模特和货架展示等方式，给客户强烈的视觉刺激，从而激发客户的购买意愿。再比如餐饮店逼真、诱人的食品广告图以及面包房飘出的浓郁香甜的奶油味，都会让客户食欲大增，促使客户进店消费。

    情景销售法。如家居店的实物情景间或组合式样板间，会让客户产生愉快、美好的生活感觉。客户的这种心理上的认同，不需要店员解说就可以实现。

    金牌店员在使用上述方法时需要注意：重视产品陈列与摆放，更要重视通过吊牌、大标签、说明表、促销单等形式，给客户最直观、最全面、最有效的信息。

    运用体验式销售——小狗成交法

    小狗成交法来源于一个小故事：一位妈妈带着小男孩来到一家宠物商店，小男孩非常喜欢一只小狗，但是妈妈拒绝给他买，小男孩又哭又闹。店主说：“如果你喜欢的话，就把这只小狗带回去吧，相处两三天再决定。如果你不喜欢，把它带回来就可以了。”几天之后，全家人都喜欢上了这只小狗，于是妈妈回到了宠物商店买下了这只小狗。

    小狗成交法的本质就是试用，只要条件允许，就可以给客户一个试用产品的机会，让客户在试用中了解产品，亲身体验产品带来的好处，这也是体验式销售的实质。

    店员在鼓励客户试用时，应注意以下几个方面：

    第一，鼓励试用的产品最好能够让客户当场或短时间内体验到利益。

    第二，店员对客户要热情，态度要真诚。

    第三，不可过早提出体验或试用建议，应把握时机，在客户试用愿望强烈时才提出。

    第四，积极运用肢体动作引导客户试用，如拿起衣服带客户去试衣间。

    第五，及时赞美。这不仅是对客户的心理暗示和鼓励，也会加深客户对产品的了解和感情。

    案例

    和女儿一起逛商场的王阿姨，在女儿去卫生间的时候，一坐在了按摩椅上。按摩椅旁有一个像搓衣板一样的仪器，疲惫不堪的王阿姨对它很感兴趣。这时导购小姐走了过来，微笑着说：“阿姨，女儿陪着您逛商场呀，有这样的孝顺女儿，您真幸福！”王阿姨回答说：“是呀，可是年纪不行喽，还没逛完一层就走不动了。”导购小姐接着说：“要不你来试试这个足底按摩仪吧，买不买都没关系，就当我替你按摩一下吧。”说着，导购小姐蹲下身，帮王阿姨脱下鞋子。

    王阿姨把脚放在微热的仪器上，按摩仪里面带有按摩功能的小齿按摩着她的脚底，让她感到前所未有的舒服。这个时候导购小姐打开一边的cd，舒缓的轻音乐充满整个房间。王阿姨靠在椅子上，闭上双眼，身体的疲劳感随着舒适的按摩逐渐消失了。

    女儿回来后，王阿姨兴奋地对女儿说：“这个东西真不错！”随后，导购小姐开始讲解足底按摩仪的功能、原理、优点……在感到惊奇的同时，王阿姨更加坚定了购买的决心，心门由此打开，她欣然接受了导购小姐推荐的足底按摩仪。

    鼓励客户试用之后，再通过必要的产品解说来强化客户的良好体验，这是金牌店员介绍产品的常用方法，也是大多数客户最愿意接受的方式。

    思考：

    1．如果客户不太愿意体验产品，你该怎么办？

    2．客户虽然试用了产品，但并没有购买，你会怎么做？</p>

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