第3章 充分准备——提升素养，点亮自己（8）

    图3－18　产品核心价值的三个层面

    如图3－18所示，一个完整的产品核心价值分为三个层面：功能性价值、情感性价值和象征性价值。

    功能性价值

    功能性价值是品牌立足的基石，它主要体现在产品的功能性利益或物理属性上，如手表的计时准确、钢笔的书写流畅、洗衣粉的去污、香皂的除菌等。功能性价值是绝大多数品牌在发展初期的立身之本，如海飞丝洗发水的去屑、潘婷洗发水的亮泽、宝马汽车的舒适、沃尔沃汽车的安全等。没有功能性价值作为基础的品牌只能是空中楼阁。

    情感性价值

    情感性价值主要表达产品的情感内涵，如真情、关爱、友谊、温暖、牵挂等。销售者可以赋予产品生命和感染力，让消费者拥有一段美好的情感体验。例如，海尔“真诚到永远”、诺基亚“科技以人为本”。

    象征性价值

    象征性价值主要诠释产品所蕴涵的人生哲理、价值观、审美品位、身份地位等。人们往往通过使用这样的品牌产品，体验人生追求，张扬个性，寻找精神寄托。

    总之，每个产品的价值都涵盖了这三个层面。只要店员让客户认识到它们的存在，找到客户购买产品的关键动机，并配合适当的演示方法，就能大大提高销售的成交率。

    思考：

    结合上文的叙述，填写表3-4。

    表3－4　产品分析单

    了解竞争对手

    产品同质化已成为大部分门店销售面临的一大难题。门店店员实现成功销售的前提，就是找出自己销售的产品与同类产品间的细微差别，挖掘产品的特点与优势。

    古人云：“知己知彼，百战不殆。”金牌店员应利用闲暇时间，了解同行业竞争对手的举动，如产品特点、销售方式、市场活动、价格变动、新品上市等情况，及时对比研究。

    竞争对比分析表

    竞争对比分析表是了解竞争对手的一个有力工具（见表3－5）。

    表3－5　竞争对比分析表

    运用竞争对比分析表，店员可以全面了解自己和对手的优势、劣势，明确向客户介绍的重点，引导客户建立产品的价值观。

    不要贬低其他品牌

    在与客户交流的过程中，涉及到品牌对比的问题常常是不可避免的。面对这样的问题，店员该怎么回答呢？我们的建议是：不要直接贬低其他品牌，只强调自己品牌的优势。

    案例

    a电热水器与d电热水器并排陈列在两个相邻的专区，一位老年客户走过来询问。

    老年客户：“小姐，d热水器与你们这个a热水器相比，哪个牌子更好？”

    店员：“d热水器的确不错，但国内品牌中a的销量最好。您买热水器买的是放心，a的产品质量是很不错的，从设计上有专门的防漏电保护，解决了洗澡时漏电的隐患，而且售后服务也很好。您在30天内可以退换，3年内享受免费维修服务。所以我还是推荐您购买a电热水器。

    这位店员十分聪明，她这种只强调自己品牌优势的做法，非常符合金牌店员销售的基本原则。

    客户消费心理——越了解越好

    认识客户

    不同的客户对同一产品可能会有多种不同的看法。如果店员能发现他们的内心想法，如同“拨对了琴弦”，总能弹出美妙的乐曲一样，就会成功完成销售。因此，要想达成销售，还得仔细分析“上帝”们的购买心理。

    按购买动机分类

    按购买动机可对客户进行如下分类（见表3-6）:

    表3-6　客户的购买动机分类

    按年龄分类

    老年客户：喜欢购买用惯了的产品，对新产品常持怀疑态度。购买心理稳定，不易受广告宣传的影响。购买时挑选仔细，喜欢问长问短，并对店员的态度、反应非常敏感。店员应首先了解他们的购买倾向与喜好，然后有的放矢地推荐产品。同时对老年客户一定要有耐心，尊敬、真诚、关怀的态度才是与老年客户达成交易的有效途径。

    中年客户：多属于理智购买，购买时比较自信，喜欢购买已被证明其使用价值的新产品。店员一定要以亲切、诚恳、专业的态度对待这类客户，才有可能被其接受。

    青年客户：具有强烈的生活美感，对消费时尚反应敏感，喜欢购买新颖、流行的产品，往往是新产品的第一批购买者。但产品价格观念较淡薄，多数购买行为具有明显的冲动性，易受外部因素影响。店员要迎合此类客户求新、求奇、求美的心理，尽量向他们推介目前较流行、前卫的产品，并强调产品的新特点、新功能、新用途。

    按性别分类

    男性客户：多数是有目的的购买和理智型购买，比较自信，不喜欢店员过分热情和喋喋不休的介绍。虽然男性客户在选购前就选择好了购买对象，但面对店员简短、自信、专业的介绍，他们往往会很快地改变主意，听从店员的建议。

    女性客户：购买心理不稳定，易受外界因素的影响，且购买行为受情绪影响较大。乐于接受店员的建议，购买时具有主动性、灵活性和冲动性。

    把握客户的购买心理

    作为一名店员，每天要接待各种各样的客户，能否使客户高兴而来、满意而归，关键在于把握不同客户的购买动机和心理特征。店员应采用灵活多样的接待技巧，通过主动、良好的服务与销售技巧来吸引客户。

    案例

    一对年轻夫妇在逛电器商场。店员远远地看见他们在看a品牌电磁炉的特价机，但不知道什么原因没有购买。走到b品牌柜台前时，女士说b品牌也不错。

    店员听了马上接话说：“对呀，您了解一下吧，不用看其他的，你看一下我们的赠品就知道了。你看这黄色的铁搪瓷汤锅，用我们的电磁炉能保证汤锅均匀受热，铁搪瓷不会掉，而且多用富含铁元素的锅，对女性身体尤其有好处——补血；价格也不贵，399元；还有原装的汤锅、炒锅搭配，要一个吧！”

    男士转头悄悄问女士：“那就要这个吧？”

    女士微笑默认。

    这对夫妇只关注电磁炉，说明购买目的很明确，不是盲目购买；同时他们关注的是产品的性价比。所以，店员的介绍方向是电磁炉的功能和质量。

    另外，案例中购买的决策者是女性客户。所以，店员在介绍赠品的时候，就先从赠品的颜色入手，以此迎合女性的购物心理。

    店员又从丈夫对妻子的身体健康比较关注的特点入手，强调赠品锅具具有补铁补血的功效，从而侧面引导男客户让女客户做决定。

    从这个简单的案例可以看出，门店销售的过程，也就是店员了解客户消费心理，然后采取相应的销售技巧，激发客户购买，挖掘客户需求，最后满足客户需求的过程。</p>

    <b>狠男人小说最快更新，无弹窗阅读请。

狠男人网最快更新，无弹窗阅读请收藏狠男人小说网(www.41nr.com)。