第三节 产品广告策划（9）

    5.现代广告有哪些特征？

    四、实际操作及分析题

    1.小王原是某公司市场营销经理，对企业的市场营销做出过很大的贡献，现在，企业决定建立产品管理体系，学习宝洁公司，设置产品经理。于是，小王作为最佳人选被选为第一批产品经理，可是，小王接到这一任命后，却不知产品经理在企业中究竟扮演怎样的角色，所以，工作一直开展不开来，他很是苦恼，原先做销售时的那种自信都没有了。现在，请你利用本书所学到的知识，告诉小王，产品经理在组织中究竟扮演哪些角色，负责哪些事项吧！

    2.某公司有5条产品线，总共有25个品种，其中aaa品牌有3个规格，每个规格又有2个口味，请问该公司产品的长度是多少、宽度是多少，aaa产品的深度是多少？

    参考答案：

    一、选择题

    1.abcd2.c3.c4.abcd5.c6.abcd7.bcd8.b

    9.abcd10.d

    二、判断题

    1.×2.×3.√4.×5.×6.×7.√8.×9.×10.√

    三、简答题

    1.产品经理在确定产品目标时应解决的两个主要问题是：

    第一，确定应该追求的目标。某些行业对产品目标持有约定俗成的观点(如对于包装类消费品，主要追求的目标是市场份额和销售量)。

    第二，对目标进行量化，正确运用对目标进行量化的方法，确保确定的收益目标建立在市场规模预测和竞争者活动预测的基础上。

    2.撰写新产品开发企划方案的技巧有：

    充分了解新产品及其竞争市场；

    充分了解市场定位；

    充分考虑消费者的利益；

    要让他人看得懂，文字简短、流畅。

    3.一个品牌能表达出六层意思：属性、诉求、价值、文化、个性、使用者。

    4.产品经理可以通过以下方法了解每一个竞争者的定价及其所提供的质量：

    派出比较购买者来比较竞争者的产品和定价；取得竞争者的价目表，并购买其产品予以拆解；询问顾客对每一个竞争者产品的价格和质量的感受。

    5.现代广告的特征有：程序性、前瞻性、管理性、选择性、营销决定性、动态性、调查先导性。

    四、实际操作及分析题

    1.产品经理在组织中的角色描述为：

    (1)研发者。

    产品经理应该完全代表顾客的利益，相当于一个用户及市场的专家角色。

    研发部门是行业技术专家，产品经理虽然具有一定的行业知识，但应该清醒地知道何时干预、何时深入；产品经理应该作为产品专家参与研发的合作过程；产品经理必须花大量的时间收集和归整有关产品、顾客和竞争对手的信息。对产品经理的要求：

    ①熟悉竞争对手产品，熟练使用和接触同类产品和自有产品。

    ②必须密切和项目经理协作，参加各种例会，熟悉产品的开发流程和时间表。

    ③必须主动学习新技术，触发新产品开发的创意，根据市场的发展趋势，努力把新技术应用于已有的产品和将要开发的产品。

    (2)产品运作者。

    产品经理对产品利润直接负责，产品经理要配合销售人员完成销售目标，同时达到一定的市场规模。在销售初期，产品经理要为销售人员提供产品培训和销售手册等工具，同时为销售人员建立成功的销售模式和渠道模式。制定合理、高效、及时的产品价格政策和市场策略。对产品经理的要求：

    ①产品经理要重视渠道、销售终端的问题反馈。从销售队伍中获取市场信息和用户信息。

    ②每周产品经理要花25%左右的时间去和销售人员，或潜在用户直接面谈或电话沟通，了解并总结。

    (3)经营分析者。

    产品部作为利润中心，产品经理必须担负起进行产品成本预算和销量统计、预测，从而达到公司预期的利润和市场规模。具体的负责经营分析内容包括：成本预算、销售量的监控、利润监控、价格体系的制定与维护等。

    (4)市场推广者。

    产品经理决定产品的市场定位和目标市场的描述。产品经理可以与市场经理合作，负责把这种定位通过有效的途径传给消费者。产品经理必须对各种促销活动有一定的了解，并在营销计划中根据产品特点制定相应的市场推广建议。

    2.产品组合的宽度为：5条产品线

    产品组合的长度为：总长度为25个品种，平均每条产品线5个品种

    产品组合的深度：aaa品牌有3个规格，每个规格有2种口味

    则aaa品牌的深度是6。

    得分

    常用工具表单

    表1产品构思筛选表

    第一阶段：创意调查

    名称：产品部：

    简要描述：

    负责人：时间：

    委员会初审结果：

    市场接受性：制造可行性：

    获利能力：工程技术可行性：

    研究的可行性：适合销售性：

    原材料供应：

    决定是否进行第二阶段调查：

    决定进行：决定放弃：

    第二阶段：创意调查

    由下列人员提出意见与建议：

    产品经理：

    销售经理：

    采购经理：

    成本控制主管：

    工艺工程师：

    营销经理：

    委员会建议：放弃/延期处理计划

    若实施，确定顺序：推迟/正常/优先

    项目编号：

    高层管理决定：

    放弃/延期处理计划

    确定顺序：推迟/正常/优先

    负责人签字：

    表2财务分析表

    产品名称：

    分析日期：

    建议：

    主要项目第一年第二年第三年第四年

    销售额

    产品成本

    商品销售的总成本

    总利润

    利润分配

    税前收入

    税收影响

    税后收入

    现金流量

    投资收益率

    投资回收期(年)

    表3新产品上市计划表

    架构  负责执行的部门    完成时间

    产品用途

    特征

    属性

    由研发部编写

    定价  策划部制定，总经理核准

    销售渠道(即：  卖给哪些分销机构，或卖给特定的最终客户)市场部</p>

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