第三节 产品广告策划（8）

    第三，每年年终，召集东南亚各地区绩优经销零售商聚餐或参观美国总公司。

    第四，赠送急救箱(药房—消费者)。

    为促进与消费者之间的关系，可以制作精美实用的家庭备用急救箱，由药房转赠消费者。

    九、广告主题文案表现及媒体运用

    本公司所拟本年×××产品广告策略，旨在衔接前两年广告投资，使消费者有一整体的延续印象，以及促进消费者指名购买。因此，本公司本年所撰拟的广告文案策略除了给消费者统一延续的印象外，并将以促进消费者指名购买为目标，针对不同的消费阶层运用不同的媒体，做直接而有效的诉求。

    为了使×××产品广告深植于消费者心中，进而促使其指名购买，我们建议下一年度的广告文案应加以运用以下策略：

    1.衔接策略

    文案标题：“×××产品  保护您无痛健康快乐”

    第一阶段以“×××产品保护您无痛健康快乐”来延续前两年的“×××产品，保护您”作为一种衔接，告知消费者服用×××产品后的一种感受，由于其温和自然、有效，服了之后，可保您无痛健康快乐。

    此为整年度广告的涵盖表现，运用媒体有电视、报纸、杂志及广播等四大媒体。

    2.市场分化交互运用策略

    文案标题：“对策”

    这一策略的广告表现乃针对不同的消费阶层，选定对象运用不同的媒体，做直接有效的诉求，在此阶段中我们选定消费者，对职业性或生活上最感疼痛的事情做广告的诉求标题，引起其注意，而后给予开导，进而产生共鸣，在此情况下，×××产品的广告诉求，将可得到事半功倍之效，而提供消费者一个绝佳的“对策”。

    (1)针对工商企业界头痛者

    ①午后三点半，怎么办？

    ②股票跌停板，怎么办？

    (2)针对知识分子

    知识大爆炸，怎么办？

    (3)针对一般易患头痛的消费者

    ①人车大作战，怎么办？

    ②分秒追挤赶，怎么办？

    (4)针对一般妇女消费者

    每月一痛，怎么办？

    以上不同的文案配以适当的媒体，交互运用。

    3.迂回策略

    文案标题：“敬告医师”(×××产品的优点，医师最清楚)

    此广告策略，主要是利用医师在患者心中的权威感，以迂回方式，告知消费者乱服含有剧药的镇痛药产生的不良后果，强调特效、速效并非良药，而×××产品不含剧药，不伤胃，是止痛退烧的最佳良药。

    其次为了加深消费者对×××产品的印象，以最经济的方式，利用分类广告版，以清爽宜人的×××产品稿穿插其间，或者运用《经济日报》各版做插排广告，将弥补大幅广告的缺失。

    ?

    探究?思考

    1.广告的含义是什么？

    2.广告角色定位有哪几种形式？

    3.广告策略的形式和内容有哪些？

    4.编写一份广告策划书。

    附录

    附录

    总自检

    一、选择题

    1.作为产品经理，在工作中需要扮演()的角色。

    a.相对的技术人员b.相对的市场人员

    c.产品销售人员d.培训师

    2.在产品的层次中，()是消费者购买产品时期望的一整套属性和条件。

    a.核心产品b.一般产品 c.期望产品

    d.附加产品e.潜在产品

    3.在产品生命周期中，市场接受程度大增，利润也有显著的增加，属于()。

    a.产品开发期b.引进期c.成长期

    d.检验方法e.衰退期

    4.下列属于产品市场开拓计划书内容的是()。

    a.产品目标b.市场定位c.广告宣传d.营销操作

    5.辨认一个问题结构的各个层面并考虑它们之间的关系，即()。

    a.市场缺口分析法b.产品属性列举法

    c.形态分析法d.问题分析法

    e.头脑风暴法

    6.新产品的实体开发是通过对新产品实体的()来完成的。

    a.设计b.试制

    c.测试d.鉴定

    7.在品牌的构成中，一个品牌最持久的含义是它的()。

    a.属性b.价值c.文化

    d.个性e.利益

    8.在品牌策略的做法中，()策略可缩短消费者教育的时间与成本。

    a.产品线延伸b.品牌延伸

    c.多品牌d.新品牌

    9.产品促销中的政策管理法则是()。

    a.守区b.守价

    c.守策d.守人

    10.在广告策略的形式和内容中，()适宜于首次发售上市的产品。

    a.资讯广告b.象征广告

    c.情感广告d.悬念广告

    二、判断题

    1.在消费者关于新产品的观点中，非连贯性创新的成本相当低，而连贯性创新的成本则非常高。()

    2.在产品组合中，产品组合的长度是企业生产经营的产品线的多少。()

    3.在新产品战略制定中，对特定的个人和部门进行评价之所以存在差异的一个主要原因在于他们对于期望有着不同的认识。()

    4.在使用品牌的方式中，家族品牌的优点在于新产品的成败，与公司的声誉是相互独立的。()

    5.在产品的定价方法中，现行价格定价法是公司依成本或市场需求状况来定价。()

    6.在促销三个环节中，第一环节侧重传播，第二个环节则是凸显创意，第三个环节侧重于实用。()

    7.在广告角色定位的形式中，逆向定位是以守为攻的定位方式。()

    8.在广告媒体选择策划中，媒体费用只取决于媒体自身的声誉和影响力。()

    9.在新产品战略模式中，创新战略也称为更新、反应、防御和适应战略。()

    10.在制订营销战略计划中，对已形成的新产品概念制订营销战略计划是新产品开发过程中的一个重要阶段。()

    三、简答题

    1.产品经理在确定产品目标时应解决哪两个主要问题？

    2.撰写新产品开发企划方案的技巧有哪些？

    3.一个品牌能表达出哪几层意思？

    4.产品经理如何了解每一个竞争者的定价及其所提供的质量？</p>

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