第三节 产品广告策划（7）

    9．促销策略企业对短期实际销售成果重视，则可要求策划书中包含销售促进活动与促销广告的策划内容。

    10．公关等其他传媒配合完成的策划方案中，还应包含公关、活动、新闻、直效营销、展览、展示等传播活动配合方案内容。评估的重点应为主题的统一性、内容可行性、执行落实性等。

    11．费用预算分配策划书的最后应对整体策划活动所要支出的费用，按项目与月份进行预算分配。企业审议时应注重其合理性并与企业实际资金支付状况吻合。

    实例

    aa制药公司广告策划书

    一、前言

    本公司开拓业界市场已有两年。两年来，本公司无时不以兢兢业业的态度，为该系列产品的市场营销及广告策略等做积极的筹划，在广告上除了力求表现外，更时时配合蒸蒸日上的业务，促进产品销售。本公司西药部广告，第一年的重点是放在×××产品上，打出“×××保护您”的强有力口号，对于商品知名度的扩大及印象的加深有不可低估的作用，该篇广告还曾在国际广告节中获奖。

    第二年，为配合公司的经营方针，前半年度以感冒药×××为广告的主力商品，强调感冒不可忽视，不可拖延，应在一有征兆时，立即采取行动。我们选用的标题是“对付感冒要先下手为强”，教育消费者正确防治感冒的观念及方法，也收到良好的效果。

    然而，根据分析，感冒药的市场虽然较大，但因竞争品牌众多，广告投资量大，并受季节性的影响，欲争取较高的市场占有率，并非易事。但×××产品则不然，据调查，多数的消费者是指名购买，可见×××产品在消费者的心目中具有较高的可信度，若能继续加强广告诉求，应不难在止痛市场中建立“唯我独尊、一枝独秀”的局面，所以本公司建议下一年度的销售及广告诉求重点，应放在指名购买及衔接以前广告投资重点上，并以×××产品为主。

    二、广告商品

    以×××产品为主。

    其附属产品视时机性的需要弹性配合。

    三、广告目的

    1.促进指名购买

    2.强化商品特性

    3.衔接前两年广告

    4.传播影响程度：不知名—知名—了解—信服—行动

    四、广告期间

    ××××年×月～×月。

    五、广告诉求地域

    东南亚地区(以大城市为主)

    注：都市化愈发达，头痛人口愈多。

    六、广告诉求对象

    以企业界、教育界的脑力劳动者为主

    注：较易产生意见领袖的功效。

    七、策略构思

    一般而言，商品欲扩大销售额，有三个主要方法：

    1.新市场的开发

    市场大小的变化情况有两种：

    (1)量的变化

    随着人口的自然增减而变化。

    (2)质的变化

    随着社会形态(如农业进入工业)、价值观念、文化水平等变化而变化。

    在这两种变化中同类型商品都会蒙受同样的影响，即利害均沾，而且变化多是渐进的，也非单独某一品牌的力量所能左右的。

    2.旧市场占有率的提升(即夺取其他品牌的市场)

    3.使用及购买频度的增加

    就×××产品而言，因属镇痛者药品，是病痛者想要的商品，消费者若无头痛等痛苦是不会来购买的，必须有此需要(解除痛苦的欲求)才会采取购买行动，与一些会导致冲动购买的商品不同，故“新市场的开发”甚为不易，只得利用旧市场的互相告知，以增加新市场，而市场本身量与质的变化，所扩增的市场也不可能独占。

    在“使用及购买频度的增加方面”也因×××系药品，不可任意多服用，即使强调“一次购买，家庭备用”也仅能提升销售量于一时，而无法对整个业绩的增加有所裨益，故真正能让人加以发挥努力的只有“旧市场占有率的提升”这一条途径，也即如何抢夺其他品牌的市场，使其消费者转换品牌，指名购用本公司产品，作为今后在广告方面致力推广的目标。

    此目标又可划分为：

    促使消费者指名购买×××产品；

    促使药房老板主动推荐×××产品。

    八、广告策略

    1.针对消费者方面

    第一，针对各阶层消费者，运用不同媒体做直接有效的诉求。

    第二，制作pop悬挂于西药房，使消费者在购买点易于立即指名。

    第三，制作sticker张贴于计程车上、公车椅背上及公用电话或公司的电话机上，以随时随地提醒消费者注意，弥补大众传播媒体的不足，并具有公益效果。

    第四，制作小型日历卡片，于元旦前广泛散发，譬如置于西药房、医院或各办公大楼的柜台(服务台)供人随意索取，也可夹于杂志内页，赠送读者。

    第五，为加深固有印象，原先稿内的“×××产品博士”及“×××产品保护您”的口号，今后在广告稿件中均应继续沿用；为使消费者能分辨清楚，×××产品与感冒×××产品，今后在稿件上也应有不同的风格形态。

    第六，cf中一直未曾有“×××产品博士”出现，新拍的cf应将其加入，使它能与印刷媒体广告相互重叠，看到它就想到×××产品。

    第七，除正式大篇幅的广告外，在报纸杂志上另可采用游击式的策略，运用×××日报的插排(孤岛广告)和分类广告版，不定期刊登小广告，一则省钱，二则可弥补大广告出现频率不够多的缺失，只要设计得简明、醒目，依旧有很大的效果，美国海陆公司就曾经运用此策略。

    2.针对药店经理方面

    第一，召开经销商会议，寻求鼓励经销商士气及提高其利润的方法，并参考竞争品牌对经销店的奖励方法。

    第二，每逢过年过节，赠送成绩较佳的经销店纪念性的奖品，并可每年举办一次大规模旅游活动，以增进情谊，加强与零售商的关系。</p>

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