第三节 产品广告策划（6）

    ②策划书中广告诉求主题和表现方法是否清晰简洁。

    ③策划实施策略是否体现成本低、效果好的最佳方案。

    (2)策划书应量化、具体

    ①目标设定明确。策划书中涉及的营销目标(销售额、市场占有率、购买率等)和传播目标(如知名度、认知度、理解度等)都应明确地设定出来。

    ②工作指标量化。策划书中的各工作指标标准要具体和量化，必要时用数字来表达。如广告活动中目标受众人数、覆盖地区数量、广告活动的目标购买率、增长率等都要有量化的数据指标。

    ③实施中的有效监控。广告策划中不仅要体现实施成果，更要体现确保成果实现的管理监督、控制手段措施及广告实施后的成果评审检验方法。

    (3)策划书应符合市场和产品实际

    策划书评审要立足于策划者对市场产品和消费者的实际掌握情况。由于消费者的价值观对消费行为影响较大，因此尤其应重点审核策划者对其购买动机和生活形态进行研究的程度。

    (4)策划书应具有可操作性

    在审视策划方案时，除了对策划方案本身审核外，还要注意其在客观实施环境中的可行性。

    (5)策划方案中的执行方案应非常精细

    策划者在策划方案的大构想思路上往往倾注了较多的心血，也常有较好的点子和大胆的创意产生，但执行方案往往不够细致。优秀的构想必须通过精细的执行才能充分发挥功效。所以“做”跟“说”同样重要，如果执行方案太粗糙，那么可判定整个策划方案不合格。

    (6)应系统化地制定策划方案

    策划方案中要以消费者为中心，利用各种传播手段系统地向消费者传达核心一致的信息，进行整合营销传播是现代营销的新要求。在评审时应审核策划的内容是否与营销紧密结合，综合性营销策划是否融入了广告策划。

    (7)策划书应简洁明确，重点突出

    策划书中应围绕课题中的重要内容、重点问题和重要的策略进行讨论及阐述。企业评价一个广告策划书的好坏，不能以页数多少、装帧精美程度作为标准，而应看其实质内容。

    (8)策划书最主要的程序

    策划书最主要的程序

    (9)策划书的内容

    广告策划书的内容

    一、环境分析描述

    1．市场成长率对市场规模、市场动向发展变化做出近期和中长期预测。对季节因素引起的市场波动做出指数说明。

    2．市场构成以产品种类、价格、使用者、品牌为内容进行各区域市场的消费量构成分析及预测。

    3．消费者分析对购买者心理、社会理念、购买习惯及决定因素分析描述。消费者对同类产品品牌忠诚偏好分析。

    4．竞争品牌分析从优势、劣势两方面对竞争产品的品种、价格、品质、服务、渠道等做出分析。

    续表

    二、整合营销传播策略描述

    1．提出战略课题从现状分析中寻找出问题点和机会点，提出企业要解决的战略课题，  包括市场、竞争状况、购买者、商品特性、传播方式等内容。

    2．产品地位对产品的市场范围、差别化的关键点、技术水平、功能等，从竞争范围和特性差别两方面提出论述。

    3．市场广告目标定位对市场目标对象和传播目标受众的设定要与产品定位相关联。要提出确定目标受众的理由，描述出使用的场所。

    4．广告传播主题卖点从产品的客观属性、功能、价格，消费者心理需求等方面论述向消费者传播的主题和卖点，设定最主要的传播概念。

    5．广告传播目标确定从认知目标、品牌偏好和购买行为目标等方面论述广告传播对认知、态度转变、行动阶段的目标值。企业状况不同对三个阶段目标要求也不一样，要注意策划方案中提出的主要目标是否正确。

    6．传播整合广告策略、促销策略、公关策略等各传播策略的要点论述如何组合运用。

    三、广告执行

    1．表现方面和诉求内容根据前期确定的各策略大方向，进行广告表现的方向及其理性或感性的诉求点论述。审核其是否与前期的策略方向关联吻合。

    2．创意策略围绕表现方向开发的多套创意方案论述，审核中注意其创意方案在媒介中如何相互运用和组合。

    3．创意表现方式基调创意方案对表现形式、主题、视听觉等基调进行说明。此部分属感性内容，需要依赖讲解、演示等形式进行。如有形象代言人则应审视其是否具有权威性、亲和力、传播性等并与企业形象个性吻合。

    4．创意表现作品草案完整的策划书中应包含创意表现作品的草案、效果稿。  电视广告创意则应有脚本文案及画稿，审议时除了注意表现形式更应注意内容的准确。

    5．媒介策略组入媒介选择和组合运用及竞争说明。明确传播目标主次对象，在月度、季节上如何分配投放预算，要细化的频次、段位、时间等，如何组合投放期。

    续表

    6．媒介选择从成本效益和企业产品适宜性两方面审议电视、报纸、广播等媒体的选择是否恰当，从收视率、阅读率及偏好度等指标向企业予以论述说明。

    7．媒介发布时机及周期此内容是很复杂的专业问题。应结合其是否根据企业产品的上市时机、购买周期、广告作品风格、竞争态势等综合因素来考虑广告发布的分配密度、  发布间隔、  时间长短等。

    8．效果预测评估本部分内容许多广告公司从自身考虑，常不会主动提及或粗略带过。应从产品知名度、广告认知度、产品偏好度、购买、销售量等指标对广告活动实施前的情况做出分析。提出在一定阶段内的效果达成的目标预测，广告活动实施后进行对照评估。在策划书中对其效果指标、评估时间、方法等应予以充分说明。</p>

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