第三节 产品广告策划（5）

    4.包装及名称怎样？

    5.依据是否合理？

    2．同类产品分析，确定竞争对手1.市场上同类产品有哪些，特点是什么？

    2.竞争者有哪些，主要是谁？

    3.与竞争者比较，优势在哪里，有什么劣势？

    4.竞争者的产品定位策略是什么？

    5.竞争者的广告活动特点是什么？

    3．市场营销分析，确定市场营销目标1.市场的发展动向是什么？

    2.产品畅销与滞销的地区在哪里？

    3.产品的市场占有率是多少，发展情况预测怎样？

    4.本次的营销目标市场在哪里？

    5.本次期望达成的目标销售额及市场占有率是多少？

    6.市场发展机会点在哪里，潜在市场在哪里？

    4．消费者分析， 确定广告受众

    1.现有消费群有何特点（详细描述其生活形态）？

    2.现产品购买者的消费行为、购买动机。

    3.现消费者的产品或企业的态度。

    4.潜在消费者群的基本特征，年龄、性别、文化程度、职业、家庭状况、收入。

    5.潜在消费群的消费习惯、生活形态、业余爱好、社会地位、社会关系。

    6.如何把潜在消费者转化为实际购买者？

    7.广告受众的选择、人数、分类、分布地区。

    续表

    策划

    阶段

    1．广告目标确定1.告知性广告目标提高多少，如知名度、认知度？

    2.提升性广告目标提高多少，如美誉度、忠诚度？

    3.竞争性广告目标是否达到指标，如抑制竞争者？

    4.协助销售的促进，提升指标是多少？

    2．广告目标市场策略确定1.怎样对市场细分，评估和选择？

    2.怎样评估和选择细分市场？

    3.广告的目标市场在哪里，与企业目标市场和营销目标市场的关系如何？

    4.广告目标市场中是什么样的消费者，群体特征是什么？

    5.广告目标要针对哪一类消费群，各细分市场的消费特点是什么？

    3．确定广告战略和实施策略1.原产品的定位怎样，有何优缺点？

    2.本产品如何定位，依据是什么？

    3.广告诉求的对象是谁，哪些是重点，用什么方法？

    4．广告表现策略确定1.广告的主题是什么，诉求点是什么？

    2.创意的概念如何确定，构思如何表现？

    3.创意表面的效果如何？

    4.怎样创作广告作品策划？

    5．广告媒介策略确定1.选择哪些媒体，怎样组合运用？

    2.被选择媒体的受众覆盖率、数量、成本指标怎样？

    3.广告何时发布，选择什么时段？

    4.频次、数量多少，怎样分配？

    6．广告以外的整合传播运用1.公关活动怎样配合？

    2.新闻宣传怎样支持？

    3.如何进行现场促销，怎样安排促销组合？

    4.人力推销、直接营销是否需要，如何展开？

    7．广告预算制1.广告调研、策划费用多少？

    2.广告设计、制作费用多少？

    3.广告媒介发布费用占多少？

    4.广告行政开支、机动费用预留多少？

    8．广告效果评估及方法确1.广告活动实施前怎样预测效果？

    2.广告活动展开后，实施中如何监控广告效果？

    3.广告活动结束后怎样反馈广告信息，评估广告效果？

    4.怎样改进修正广告效果，并运用于下期广告活动？

    续表

    阶段    主要内容    主要思考问题

    实施

    阶段

    1．对广告计划评估论证修正1.各相关部门、用户、商家人士对广告计划有何意见建议？

    2.召开广告公司，相关部门，经销商等论证评估会议的结论如何？

    3.如何及时修正不足？

    2．编写广告计划书1.根据以上确定的内容，如何完成书面广告计划书的编写？

    2.广告计划书分发或呈送哪些有关部门领导审定或执行？

    3．广告作品活动实施怎样按确定通过的广告计划展开活动实施？

    评估

    阶段广告计划总结1.本次广告计划效果怎样，成功点有哪些？

    2.本次广告计划有什么问题与不足，怎样解决？

    3.下期有哪些改进措施？

    4.如何书写本次计划，总结报告何时完成？

    4.广告计划须注意的问题

    第一，以企业的营销计划或营销方案为依据，并将其作为广告计划的方向指南。

    第二，广告计划必须建立在市场动态分析的基础上。没有全面详尽的市场分析和动态把握，广告计划有可能脱离市场实际而失去意义，如市场分析预测不够，产品脱销很久，而广告仍在继续按原计划持续进行。

    第三，消费者分析研究是广告计划制订考虑的核心内容。广告计划的最终目标是打动消费者，所以首先要找准和了解目标消费者。

    第四，深入准确进行产品的分析研究。应以消费者对产品的认知态度来分析研究产品，制订广告计划。

    五、编写广告策划书

    1.概述

    (1)定义

    广告策划书是企业广告策划者——广告公司或策划人——将其广告策划结果以书面文字、图形等形式表达的应用交流性材料。

    (2)作用

    企业通过阅读广告策划书，可了解广告策划的内容，复审策划工作的结果，并作为评判广告策划工作成绩和选择广告策划合作者的主要依据。

    (3)策划书的完成者

    企业广告策划书基本上由广告策划者来完成。随着企业对策划工作的重视加强，对策划书的要求也越来越高。所以产品经理应首先熟悉编写广告策划书的基本要点，然后才能对广告策划合作者提出明确的工作要求，并正确地对广告策划书做出评判、决策。

    2.广告策划书评审要求

    (1)以解决问题为核心

    在评审广告策划书时，首先要看其是否明确地找到了企业广告战略及策略上的问题，有无解决对策。要审核的内容主要有：

    ①是否有明确的产品定位。对产品概念、目标受众等问题，是否准确巧妙地设定并抓住了问题实质。</p>

    <b>狠男人小说最快更新，无弹窗阅读请。

狠男人网最快更新，无弹窗阅读请收藏狠男人小说网(www.41nr.com)。