第三节 产品广告策划（4）

    (2)是否会注意新的cm

    (3)是否会注意cm中流行的事物

    (4)cm中的商品是否会立即去购买

    (5)是否会先证实cm中商品的实物

    3．收音机情报：

    (1)是否常听收音机

    (2)是否听取过去收听者的意见

    (3)是否听过收听者参加的节目

    (4)是否注意常听收音机听众层面

    (5)是否也注意到收音机内的cn

    备注：

    4.广告媒体决策方法

    企业要根据自己一定时期内的市场营销目标，考虑不同地区、不同媒体的特点来选择广告媒体。广告媒体决策方法主要有以下几种：

    (1)最适解法

    最适解法是由美国的米勒(dh assay model)最为有名。所谓高含有量媒体模式，本来是应用在采矿业采掘资金分配中的一种分配原则和方法，其基本含义是指对含有量最多的金矿，要尽量多投资金，而把剩下的资金投在含有量较少的金矿上。将这一思想运用在广告媒体策划上，也就是当新产品销售时，先要向预测销售额最高的市场分配。同样，决定广告媒体时，也要向传播范围最广的媒体分配。

    (3)观众与媒体特色配对法

    此方法是选出目标观众，再将其特色与一特定媒体做配对。

    实例

    观众与媒体特色配对法的步骤

    步骤一，建立起顾客的属性资料，包括：他们是谁、他们在哪里、他们什么时候会被接触到及他们的人口统计特色是什么。

    步骤二，以观众覆盖程度来研究媒体的属性，这一步骤的背后意义是研究观众使用媒体的习惯（谁是某一媒体的主要受众）。

    步骤三，进行顾客属性及媒体属性的配对工作，某产品的顾客属性应该会配对到不同媒体的观众特色上，在覆盖程度的限制下，这种比较方法应该可以找出主要的一种媒体。

    步骤四，选出来的媒体应该再用产品及成本面来做评估，假设其他情形不变的状况下，对于一个产品来说，某媒体会比另一个好。例如，在美容产品中，产品展示是有效的营销方法，因此电视会比选择广播更有用。成本是媒体选择的另一个考量点，成本的资讯可自媒体本身取得，成本应该与广告所期待获得的收益取得平衡。

    步骤五，总预算应该被分配到不同的媒体上。选择媒体的最后决定必须最大化媒体目标。举例来说，如果目标是让民众认知某产品，选择的媒体就必须能接触到广大受众。

    (4)每接触到千人之成本比较法

    这个方法曾经是最常被用来选择媒体的方法，虽然应用不难，但每接触到千人之成本比较法仍有许多改良空间。它接触到的群体数量并不代表接触到的效果。例如，一则出现在vogue杂志上的女装广告会比同样一则广告出现在true confessions（法律杂志）上有影响力，同样地esquire会比其他针对不特定族群在介绍男装流行服饰上更为合适。

    四、制订广告计划

    1.广告计划制订部门

    企业广告计划的制订一般是由担负广告策划的广告公司来完成。由于广告计划的实战和实用性，单纯依赖外界广告公司是不够的，实际工作中经常需要企业广告部、产品经理参与制订。

    2.广告计划的内容

    (1)广告计划与广告策划的区别

    ①广告计划是侧重于规划和步骤的行动文件，是对广告策划前期成果的综合提炼，是对广告策划所确定的战略方向、实施部署程序的书面体现。

    ②广告策划则强调科学的手段和方法，对多个广告行动方案做出动态的选择和决定。

    ③广告策划内容较为广泛，制订广告计划是广告策划的重要内容之一。

    (2)企业广告计划内容从范围上讲可宽可窄

    其基本核心内容包括广告目标、广告内容、广告受众、广告地区、广告时间。全面的广告计划内容还应包括广告调研、广告表现、媒介计划、费用预算、广告效果评估等全面的计划安排。

    (3)企业广告计划可从时间长短上划分

    中长期广告计划常指一年以上较长期间的广告运作方案，侧重于方向性和概括性；中短期广告计划常指一年以内或单次广告活动计划安排。企业的短期计划运用较多。

    3.广告计划制订的基本步骤

    企业制订广告计划的步骤大致可分为调研、策划、实施和评估四个阶段。各阶段又可分为许多步骤，为方便理解与操作，下面以表格来概括企业制订广告计划的步骤、内容及相应的主要思考问题。

    制订广告计划的步骤程序和思考的主要问题

    阶段    主要内容    主要思考问题

    调研

    阶段

    1．分析产品，确定定位1.产品有什么特性？

    2.产品的形象如何？

    3.产品的生命周期怎样？</p>

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