第三节 产品广告策划（3）

    (1)媒体的传播与影响范围

    为了正确选择各种媒体或进行最佳媒体组合，企业首先应做出媒体的到达率、频率和效果决策。一般地说，媒体到达率范围越大，展示的频率及影响越广，广告效果就越好，但费用也越大。因此，在选择媒体时，应从目标市场来考虑。

    (2)媒体的社会威望与特点

    广告媒体种类很多，而且随着现代科学技术的发展，新的媒体还在不断出现。广告媒体自身的声誉，对广告商品的名誉有重要影响。有些媒体滥发广告，不讲质量和信誉，这些媒体的广告声誉就差；有些媒体，自律严格，社会责任感强，在消费者心目中权威性就高。媒体的特点，是指媒体的专业性因素，有的适宜于发布娱乐性广告；有的则适宜于宣传家用电器产品等广告。

    (3)媒体发布广告的时间是否适宜

    广告播送必须及时，过了时的广告是毫无作用的。战略性广告针对着未来；战术性广告则着眼于时效。广告媒体的使用时机有连续式、集中式、飞跃式和起伏式四种模式。如下表所示。

    广告媒体的使用时机

    媒体使用时机模式特点

    连续式广告在一段时间内均衡地安排展示时间

    集中式广告在节假日或某种产品的销售旺季集中促销，在很短的期间内支出所有的广告费用

    飞跃式广告在某段时间内通过连续播放广告来集中促销，然后有一个间歇期，间歇期过后再进行第二轮广告促销

    起伏式广告在某一时间段保持低强度广告态势，然后再下一阶段的高强度广告来加大促销力度

    (4)媒体费用

    媒体费用不仅取决于媒体自身的声誉和影响力，而且还取决于信息播放时间、频率和广告持续时间。各种广告媒体的广告价格很不相同，企业应根据自己的财力和所要达到的传播效果，正确选择适当的广告媒体。

    (5)媒体组合形式

    在运用媒体组合策略时，必须考虑各地媒体的具体情况。

    3.广告媒体选择程序

    (1)确定广告目的和媒体目标

    为建立完善的广告计划，企业必须确立广告的目的，如果设定错误，可能会对销售直接造成影响。而销售是一个多重步骤的过程，广告可用来将顾客推向下一步骤：从对产品或服务的完全无知、到认知、到了解、到信服、然后采取行动。

    广告目的应该由一个对所有产品/市场完全熟悉的人来决定，当撰写一则适合的广告文案及选择正确媒体时，一个好的目标将非常有益。

    产品/市场的广告目标可用来找出媒体目标。媒体目标必须能解答下列问题：

    ①我们想要接触到每一个人吗？

    ②我们是否有选择性的接触？

    ③假如有一个不到10岁的小孩和30岁左右的家庭主妇是我们真正的目标，我们应该发展出的媒体目标为何？

    ④我们是全国性的还是区域性的？

    ⑤我们是否需要集中注意力在某一些区域？

    ⑥我们需要的是接触数目还是频率，或是两者都要？

    ⑦我们进行创意时，想象力会受到哪些因素的限制？

    ⑧我们需要的是彩色或永久的（杂志或宣传单）、个性的展示（电视）、以最少的钱做最佳选择（广播或户外看板）、选择性（直接邮寄）或是侵入市场的每一角落（报纸）？

    以下是以上问题的媒体目标范例清单：

    我们需要全国女性观众；

    我们将她们设定在18～34岁；

    因为购买产品是需要考虑后，才进行购买决定的，因此我们需要空间来详细解释产品特色；

    我们需要完整地告知产品优点；

    我们必须不止一次地接触这些女性，因此我们需要频率次数；

    除了店面展示外，没有别的方法能展示这个产品。

    (2)进行媒体调查分析

    在确定广告目的以后，可以设计一些题目对媒体进行调查，并予以分析。以下两个表格可作调查分析时的参考。

    (3)媒体选择决策

    媒体选择需要进行两个决策：

    ①要采用哪一种媒体？

    ②在此范围内，该选择哪一个特定媒体？

    假设我们选择杂志为主要媒体，我们应该把广告放在哪一个特定杂志中？假如选择电视做广告，选择什么样的电视台？全国性的还是地方性的？以下两个调查表将有助于您做决策。

    【工具1】

    传媒调查分析表

    1．阅读对象的检查：

    (1)是否阅读全国的报纸或有名杂志5种以上

    (2)是否也阅读地方或小规模杂志

    (3)是否也浏览专业书籍或外国杂志

    (4)是否也阅读小型传播杂志或dm杂志

    (5)是否也阅读漫画或妇女杂志

    2．内容的检查：

    (1)是否会边读边思考社会上所发生的事件的内情与原因

    (2)是否阅读访谈、手记、告白等内容

    (3)是否也不漏掉短评

    (4)是否也阅读专业以外、有兴趣的记事之外的文章

    (5)是否也阅读青少年、妇女、  家庭等方面的内容

    3．整理的检查：

    (1)是否会剪下或影印有用的信息

    (2)是否会剪下有趣的故事

    (3)是否会将剪下或影印的内容整理、分析

    (4)是否偶尔会再阅读剪下或影印的内容

    (5)是否会丢弃不要的、陈旧的资料

    4．用法的检查：

    (1)是否仔细检查可利用于工作现场或企划的记事内容

    (2)是否积极地提供其他单位可利用的内容

    (3)可利用的记事内容是否会调查其根据

    (4)是否确定记录消息的出处、日期

    备注：

    【工具2】

    广电媒体调查分析表

    1．电视情报：

    (1)是否定时收看新闻节目、时事评论节目

    (2)收看高收视率节目，是否考虑其理由

    (3)是否也收看年轻人的节目

    (4)是否也收看儿童节目、卡通节目

    (5)是否也收看夜间节目、外国节目

    情报：

    (1)是否会注意评价高的cm</p>

    <b>狠男人小说最快更新，无弹窗阅读请。

狠男人网最快更新，无弹窗阅读请收藏狠男人小说网(www.41nr.com)。