第三节 产品广告策划（2）

    2.广告主题的基本要求

    (1)新颖、独特

    广告要有自己独特的新意，即广告传达的信息要有不同于一般的个性，能以新的角度和层次表达，富有新意，不落俗套。只有在主题表达中强化信息个性，才能在市场竞争中让消费者发现产品、认识产品，给人留下深刻的印象。

    提醒您

    要使广告具有新意，关键在于差别化策略的运用。要善于发现同类产品之间的任何差别，可以从产品的质地、制作工艺、效用、心理价值等方面进行挖掘，使广告具有个性化的色彩。

    (2)鲜明、突出

    广告主题必须观点明确、概念清晰、重点突出，使人一目了然，能让人立即抓住问题的实质，正确地领会广告主题。为了使主题的表达能鲜明有力，必须使主题的表达单纯化，即在意念上简洁集中。

    (3)寓意深刻

    广告对于客观事物的揭示，重要的一点是思想深度，它要表达客观事物的某些本质，使主题深刻隽永，富于哲理性。这种哲理不是逻辑抽象思维的产物，而是一种艺术概括的结晶，能使广告作品具有较强的艺术感染力和较高的审美价值，增强其打动人心的力量。

    3.广告主题的范围

    确定广告主题要从媒体受众的心理需求出发，选定一则广告传输的信息内容，从而打动媒体受众，诱使他们产生购买，实现增加产品销售、树立企业形象的目的。广告的范围主要有以下几种类型：健康类、食欲类、安全类、爱美类、时尚类、爱情类、荣誉类、母爱类、地位类、社交类、快乐类、效能类、方便类、保证类、经济类等。

    以下表格就几种情况做简单的描述。

    广告主题的分类

    广告主题受众心理需求适应产品

    健康身心健康、获取营养、防病治病医疗、卫生用品、营养食品、体育器械等商品

    安全可靠、安全感、方便交通工具、防盗设备、银行信托、卫生用品方面的产品

    母爱纯真高尚、动人心弦、天性的依恋之情儿童用品、食品、玩具、衣服等

    快乐追求生活的欢快与乐趣旅游、轿车、摩托车等类产品或服务

    靓丽爱美、时尚、社交、虚荣心化妆品、服装

    荣誉、地位社会的尊重与赞赏、个人的功成名就高档化妆品、服饰、鞋类、首饰等

    4.广告主题的内容决策

    (1)以对比为主，还是以陈述为主

    所谓对比广告，就是将企业产品与其他同类产品进行对比分析，以显示出本企业产品的独特优势。

    目前，对比广告较为流行。美国苏埃弗公司是一家生产洗发精的小型企业，采用对比法做广告时，直接将其产品与两家最大企业（普甘公司和强生公司）的洗发精进行对比，强调“他们产品的功能，我们也具备，然而，我们产品的价格仅为他们产品的一半”这一广告主题。结果使苏埃弗公司的洗发精在市场上占领了主导地位。

    但是，在运用对比法时，要特别注意各目标市场国有关的法律规定，否则，在竞争对手提出诉讼时，就会处于被动地位。

    (2)以强调感情为主，还是以强调理性为主

    目前，大多数企业都采取感情和理性兼顾，以其中一种为主的策略。

    实例

    美国普甘公司在推销浪峰牙膏产品时，所用的广告语是：“浪峰牙膏是美国牙医学会推荐产品。”这一广告主题内容，既体现了理性宣传的特点，又强调了牙膏的防病功能，带有引导消费者感情的作用。再如，在竞争十分激烈的国际航空市场上，大多数航空公司都想树立起自己的独特形象，以吸引游客，新加坡航空公司就是其中的佼佼者。该公司在世界各地的广告宣传中，有一个不变主题，就是以新加坡空中小姐的微笑来吸引顾客。这是以感情取胜的最成功的一例广告。

    (3)以正面叙述为主，还是以全面叙述为主

    正面叙述是指在广告中只强调产品的优点，而全面叙述则是指既讲产品优点也讲产品的缺点。一般地讲有以下几种情况：

    ①如果广告受众的文化水平较高，是可采用全面叙述的方法，既告诉消费者产品的优点，又讲述其不足之处。而对于文化水平较低的受众，则应强调产品的优点。

    ②从产品角度讲，对于豪华、高档的产品应仅强调其长处，因为指出这类产品的不足有损其高贵和卓越的形象。

    ③对于那些对本企业产品持有疑问的国外消费者，则最好采用全面叙述的方法，促使其逐渐地转变对本企业产品的偏见。

    (4)广告主题长期不变为好，还是经常改变为好

    从理论上讲，同一广告主题的重复能增强受众的印象。但是，随着重复次数的增加，会使受众产生厌烦，使印象逐渐变浅。因此，即使是一个十分成功的广告主题，也应该在重复一段时间之后，加以改变或稍加改变。如：可口可乐公司在过去的百年中，曾27次改变广告主题，平均不到4年改变一次。

    三、广告媒体选择策划

    1.媒体的含义

    (1)什么是广告媒体

    广告媒体就是指能借以实现产品与广告对象之间联系的物质或工具。媒体的使用条件包括购买广告时间或广告版面的难易程度，手续的简便程度以及广告在媒体上表现的局限性，等等。因而使用广告媒体存在着选择问题。

    (2)可选择的广告媒体

    报纸、杂志、电视、广播、户外看板、流动广告及直接邮寄等。

    2.影响媒体选择的因素

    媒体的选择是广告中十分重要的问题，众多的广告媒体各有其特点，选择正确与否不仅关系到促销效果，甚至很大程度上决定企业开拓市场的成败。因此，在选择广告媒体时，应着重考虑以下方面的问题：</p>

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