第三节 产品广告策划（1）

    企业产品和品牌营销都离不开广告，而广告所起的作用取决于广告策划，优秀的广告策划可以让企业花少量的钱打开较大的市场，四两拨千斤；相反，糟糕的广告策划不但让企业大量的资金付之东流，更恶劣的还会使企业和品牌的美誉度大大受损。广告策划的目标，就是根据广告活动的实际需要，依照广告程序，对广告活动的全过程进行规划设计，编制广告计划，排定工作日程和工作进度，作为指导广告活动的基本政策。

    一、广告策划的基本程序

    详细的广告策划程序见下页图。

    广告策划程序

    1.前期准备

    广告策划的前期准备的工作有：

    与广告公司洽谈，全面介绍企业情况和要求；

    经双方探讨确定广告策划的合作内容，签署合作协议；

    广告公司进行工作组织准备，成立工作组，初步分析、掌握企业和市场基本情况。

    2.调研分析

    广告公司研究拟订市场调查的内容、目标、方法等，并报企业广告经理审核通过后以问卷、访谈等方式展开市场调查。

    企业广告部对调查过程监控，参加客户座谈会等重要的调研活动。

    广告公司对调查内容进行归纳整理分析，对企业的营销环境以及经济、产业政策、政治、法律、文化等方面进行定性、定量分析，找出对企业营销的干扰影响因素和企业亟待解决的问题点，提出解决方案思路和结论性意见，书写调研报告。

    3.产品分析

    向广告公司提供广告产品的特点、市场表现、同类产品的状况等详细的资讯。

    与广告公司一起研究找出该产品在市场上存在的问题与机会点、消费者购买的理由、利益点以及与竞争产品比较的优缺点等。

    4.广告受众分析

    根据前期的市场和产品分析，寻找出现在的和潜在的目标消费者，进行有针对性的广告宣传活动。受众分析的具体内容包括消费群体的行为特征、态度等。可用直观形象的语言来“写真”描述，如抽什么烟、喝什么酒、业余生活的安排、购物习惯等。

    5.竞争对手分析

    对现有的和潜在的竞争对手，从企业发展、产品特征和营销广告策略等方面进行研究分析，找出企业自身的优势与差距。

    6.广告目标确定

    在以上研究分析的前提下，确定具体的广告目标。如提高知名度、抑制对手、品牌价值宣传、改变消费者观念、短期的销量提升等。

    提醒您

    由于企业不同产品在不同时期的需求不同，具体的广告目标也不尽相同。广告目标的正确确定非常重要，应由企业广告部牵头，会同营销部门和广告合作公司一起来研究确定，必要时应报企业最高决策层复审确定。广告目标是一个前提性的问题，必须有清晰而量化的描述。

    7.确立目标市场和产品定位

    选择确定和细分目标市场，确定产品进入策略。结合市场和广告的定位，寻找出产品在市场中的位置进行不同的市场产品定位。

    8.广告诉求与创意策略

    (1)提出创意和具体操作要求

    提炼确定广告所传递的中心思想，针对诉求的对象、内容、要点和方法，提出创意的概念和具体操作要求。其中诉求点是企业产品广告的“卖点”，卖点要能给消费者带来实际利益。如100hz彩电的卖点是与传统彩电相比较扫描速度提高一倍，从而使“画面不闪烁”，而带给消费者的“利益点”则应是“消除眼睛疲劳，保护视力”。突出卖点和利益点非常重要，否则无法打动消费者。

    (2)找准利益点

    广告信息表述中，诉求卖点较易表达，而更重要的利益点往往被忽略，必须找准，区分清楚。

    (3)展开广告创意

    根据确定的诉求点展开广告创意，广告创意的角度手法很多，一般情况下，广告公司都会主动地提供多套的创意方案供企业选择。

    9.确定广告表现

    基于以上分析，需要将广告诉求和创意策略付诸实施。确定广告的创意方案、媒体的发布策略、促销组合策略等。最后以最具冲击力的表现，在适当的时机以整体的媒体组合运作传播给目标受众。

    10.制订实施广告计划

    将已确定的各广告策略具体化，制订出实施的方法步骤等计划方案。计划方案应包括简要的背景介绍、市场、产品分析说明，广告运作的目标、内容、时间、媒介计划、创意表现方案与公关等手段的配合方法等。

    关于广告计划的写作将在后面的课时中详述。

    11.确定广告预算分配

    广告预算是在企业广告目标确定之后广告经理必需考虑的重要内容。广告预算分配方案一般由广告公司制订提出。广告经理要及时把企业的广告资金状况与广告公司沟通，使广告公司能切实地按资金现状制订符合实际的广告预算方案。没有足够的资金保障，广告目标很难实现。

    广告预算首先应由广告公司提报，企业广告部进行审核后再与企业的营销部门、财务部门一起确定总预算投资。广告部最后进行具体的落实执行。

    12.广告计划实施的效果评估

    为确保广告计划的有效实施，企业广告部应在事前的广告策略定位、事中的广告创意表现策略以及事后的广告实际目标达成上，对广告效果进行评估监控，及时反馈各信息，修正调整不合理的内容。

    13.广告工作总结

    在广告计划实施结束后，对整个广告的运作做出总结评价。尤其对工作中存在的问题做出客观的分析总结，提出可操作的改进方案。对其中成功的典型案例可在企业内外进行宣传，形成二次传播，扩大影响力。

    二、广告主题策划

    1.广告主题的概念

    广告主题就是广告的诉求点，即广告作品向目标市场受众传输的主题信息。广告主题是广告的中心思想，是广告作品的核心与灵魂。</p>

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