第二节 广告策略（3）

    尽管这三种广告策略发挥作用的范围有所不同，可以独立使用，但是，也可以把它们结合起来使用。不管采用什么样的广告目标市场策略，其目的都是为了占领和扩大目标市场。

    2.广告促销策略

    广告促销策略是促销的一种形式，这种广告策略往往把广告宣传和市场营销的某些手段结合起来，使消费者能够得到更多的附加利益。比如馈赠、文娱、中奖、公益等广告，都是这种广告策略所采用的办法。

    3.广告心理策略

    (1)广告心理策略的定义

    根据消费者的心理而策划的广告策略。

    (2)广告心理策略的意义

    从市场营销的角度上讲，消费者的心理专指消费者的购买心理。广告活动瞄准消费者的购买心理特征，而进行告诉消费者需要了解的各种商品的使用性能和质量状况的广告宣传，是广告成功的关键。广告产品、广告目标市场、广告促销的策略等对于促销具有十分重要的意义，但是，若离开了消费者的心理活动，单纯地瞄准广告产品的物质内容，是难以发挥广告作用的。可见，广告心理策略在广告策略体系中占有重要的地位。

    (3)广告心理策略的重点

    根据消费者的心理活动规律确定广告策略的重点。

    从接触广告到购买行为的发生，消费者的心理活动规律是“知觉—认识—兴趣—偏爱——购买”这六个阶段，这六个阶段广告策略的重点如下表所示。

    消费者心理活动六个阶段广告策略的重点

    消费者心理阶段广告策略重点

    知觉应引起消费者对产品的注意，并在观念形态上对产品产生印象。

    认识应使消费者对产品的性能、功效、品质等方面加深了解。

    兴趣能使消费者根据对广告产品的认识来产生许多美好的联想，并产生对产品的兴趣。

    偏爱介绍广告产品将会给消费者带来什么样的益处，为消费者创造一个享用广告产品的美好形象，使消费者对广告产品产生偏爱。

    应刺激或激励消费者产生购买，使消费者相信只有享用这种产品才能满足自己的要求。

    购买促使消费者购买，使其明白购买这种产品，不仅需求能得到满足，而且还可以享受到使用这种产品所带来的各种周到的售后服务。

    广告心理策略是一个整体，在此对消费者的心理活动过程中各个阶段广告策略重点的分析，只是为了说明广告的针对性，并不是指一个完整的广告。若从整体的角度分析，每则广告都应该注意解决消费者心理上的疑虑，只有这样，才能发挥广告的作用。

    五、广告的发布和表现策略

    1.广告的发布策略

    (1)广告发布策略的定义

    广告发布策略又称广告时间、版面策略，

    它是指广告发布的具体时间、频率、版面的安排艺术。从总的时间和版面来看，有黄金时间和非黄金时间，有最佳版面和一般版面。它们划分的标准是什么？从广播、电视媒体来说，黄金时间是专指与新闻节目和其他接收广告宣传公众最多的专题节目播出前后的时间。比如：

    ①中央电视台的新闻联播时间以及最受观众欢迎的文艺节目播出的时间。

    ②广播电台的《新闻和报纸摘要》节目的时间。

    ③报纸的要闻版或读者最多的文艺版。

    ④有些专版广告，虽然不是在要闻版或其他的最佳版面，但往往放在报纸的最后一个版面，这也属于最佳版面。

    ⑤对于其他的媒体的使用也应考虑各种因素，比如路牌广告要选择最佳位置，书刊广告要注意它的发行量等。

    (2)广告发布的时间策略

    它主要包括：

    ①集中时间策略，即集中力量在较短的时间内对目标市场进行突击性的广告宣传。

    ②均衡时间策略，即有计划地、反复地、连续性地对目标市场进行广告宣传。

    ③季节时间策略，节假日时间策略等。

    (3)广播、电视媒体的特点

    广告可根据产品和市场状况，要么选用固定频率，要么选用变化频率，要么固定频率和变化频率交替使用，目的是扩大广告的覆盖面，使接受到广告宣传的公众都能了解到广告信息，从而扩大目标市场的范围。

    2.广告的表现策略

    (1)广告的策略与表现手法

    广告的内容采用何种表现策略，这也是一种艺术。

    目前，常用的策略主要有：利益、情感、观念、生活、名人、权威等导向策略。常用的表现手法主要有：直接写实、示范表演、对比、衬托、比喻想象、创设悬念、文艺表演等。

    提醒您

    一则广告采用何种表现策略和表现手法，要根据广告刊登者的要求和产品的特点而定，千万不能随心所欲。比如名人导向策略，并非任何产品的广告都可以使用的，它只适用于同名人身份、经历、知识水平相适应的产品。否则，不仅不能产生较好的广告效果，而且还会起反作用。又比如权威导向法，权威只能是某一方面的权威，没有全能的权威，有些权威导向广告却违背了这一基本常识的要求，那么广告效果肯定不会理想。

    (2)广告还应注意以新奇、特色取胜

    从人们阅读报刊、看电视、听广播的情况来说，除了少数人因为特殊的需要而有意识地去视听广告以外，大多数人都处于无意识状态。这时，只有使他们首先产生无意注意，然后他们才可能把广告听下去或者看下去，转向有意注意。所以，在当今广告充斥的世界里，必须把广告做得有特色才能引起消费者的无意注意，进而引起有意注意。

    引起无意注意主要靠外界的刺激物。就广告和周围外界其他事物来比，要靠广告本身的特殊刺激。就一系列广告中的一个广告和另一个广告相比，要靠广告之间的明显的差异，也就是广告自身的特异性。所以，在广告的创作和安排上，一定要使广告具有鲜明的特色，要考虑广告画面的大小、色彩的浓淡、音响的强弱、动静的变化、新奇的程度等方面是否独具特色。

    正所谓好奇之心，人皆有之。广告要取得成效，就要在新鲜奇异上下工夫。

    一般来说，在电视的广告节目中，广告的色彩越是鲜艳，音响越是强烈，就越能吸引观众的注意力。但是如果每个广告都采用鲜艳的色彩和强烈的音响，广告与广告之间就没什么差异了，人们对鲜艳的颜色和强烈的音响也会产生厌倦的心理，一味鲜艳的色彩和一味强烈的音响反而会削弱人们的注意力。如果能在一系列色彩鲜艳、音响强烈的广告中一两幅黑白的画面或者声音简单而微弱的广告，反而会引起观众的特别注意。

    实例

    荷兰名牌飞利浦的电视机广告既没有文字，也没有语言。厂商采用了无声胜有声的技巧。电视广告是这样的：一只惹人喜爱的猴子，对着电视屏幕中黄澄澄的诱人的香蕉，显得垂涎欲滴和急不可耐。虽然没有语言和文字，但画面已说出了厂商要说的话——飞利浦电视机的色彩质量顶呱呱。

    香港有一则宣传戒烟的广告。广告画面为一支烟烧穿心脏的形象，以此示意吸烟会导致心脏功能的破坏。这个广告没有语言文字的说明，图案简单明了，色彩主要利用黑白色的反差作用，整个画面只使用了三种不鲜艳的色彩——深黑、灰黑和白色。尽管如此，由于黑白反差使用得好，所以这个广告画面形象突出，给人以深刻的印象，是一则成功的广告。</p>

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