第二节 广告策略（2）

    (3)差异化策略的缺点

    差异化策略的缺点是企业总部对各国市场的广告宣传控制较差，甚至出现相互间的矛盾，影响企业形象。

    3.标准化与差异化策略的运用

    目前，很多有实力的跨国公司为了控制广告成本以及世界范围的促销活动，都力求实行广告标准化，由总部研制一套典范性的广告方案，然后把其推向子公司，每个子公司以这个广告主题为基础，对其作适当改变。这样，既控制了跨国公司在全世界所做广告的主题，也照顾了地方市场的特点。

    企业采用广告的标准化还是差异化策略，取决于消费者购买产品的动机，而不是广告的地理条件。当不同市场对相同的广告做出相同程度的反应时，即对同类产品的购买动机相似时，或企业采取全球营销战略时，公司就宜采用“标准化”的广告策略。标准化策略并不排斥就地区差异做一定程度的修改。当消费者对企业产品购买动机差异很大时，或企业实行差异化国际营销战略时，宜采用差异化广告策略。

    总之，无论是选择标准化还是差异化广告策略，其目的都是将产品信息传递给消费者，使消费者理解并接受这些信息，促进企业产品的销售。

    三、广告的产品策略

    1.广告的产品策略的含义

    企业生产的产品不同，集中表现在产品的个性方面。为了在市场竞争中使顾客全面了解上市的产品，广告宣传必须突出产品的个性。这种根据产品的个性而确定的广告宣传，重要的方法就是确定广告的产品策略，它包括产品市场生命周期的策略、产品定位的策略、产品品牌形象的策略等。

    2.产品市场生命周期广告策略

    在产品市场生命周期所处的不同阶段上，应采取不同的策略。具体如下表。

    产品市场生命周期广告策略

    产品生命周期广告策略重点

    导入期应以创牌、开拓市场为广告目标，广告宣传应侧重于介绍有

    关新产品的知识，促使消费者尽快地认识新产品，从而产生兴趣和信任。

    成长期／成熟期应以保持品牌、扩大市场为广告目标，广告宣传应着重介绍本产品在同类产品中的地位、作用和优越性，巩固企业和产品在消费者心中已树立的良好形象，进一步加深消费者对企业和产品的印象，同时还要不断扩大潜在的国际市场，若条件允许也可以在异地开辟新的市场。

    衰退期应以维持产品市场、保持产品的销量或延缓销量的下降趋势来作为广告目标，广告宣传应以说服、提醒为主，使消费者不要忘记这种产品。

    3.广告的产品定位策略

    广告的产品定位策略是指在广告活动中通过对商品特点的宣传，从而确定商品在市场竞争中的定位的一种艺术和方法，它包括产品功效、产品质量、价格、观念等的定位策略。可以通过这些实体定位策略的实施，将产品定位在对企业最为有利的市场上。

    4.产品品牌形象策略

    品牌形象策略要求广告宣传的重点应该是通过人们在享用产品时的风度、形象、气质来表现产品，给公众一种美的感受，进而产生急切的想使用该产品的念头。

    提醒您

    由于大多数产品日益标准化和复杂化，公众很难客观地给它们以公平的评价，所以，需要为那些毫无特色的产品塑造出独特明显、独具魅力的“品质”。这样，当顾客看到某种产品或者听到产品的名称时，该产品的内涵形象便会出现在顾客的脑海中，从而达到诱发人们对该产品产生购买的目的。广告促销要成功，就得在人们不能理智地区别产品的时候，通过广告赋予产品一种吸引人的形象，用这一简单、热烈而富有感情的方法来帮助消费者非理性地判断和区别商品，并购买商品。

    四、广告的市场策略

    广告市场有两种含义：

    第一，指广告活动必须依附于物质产品市场和劳动力市场，根据市场规律的变化来确定广告市场的策略。

    第二，指广告自身的市场，专指广告客户与广告公司彼此交换“时间”、“空间”、“版面”等活动，或者是指广告产品的完成、广告公司的内在力量以及广告消费者的数量和范围。

    这里讲的广告市场是指前者而不是后者，它是以商品交易市场为基础的广告宣传活动的市场。这种广告市场策略包括广告的目标市场、广告促销、广告心理的策略等。

    1.目标市场策略

    (1)什么是目标市场

    目标市场是企业根据自己的经营和市场竞争的状况，给自己限定的市场范围。由于企业状况的差异性，它们所确定的目标市场是各不相同的。一个理想的目标市场应该是具有足够销量的市场，是企业有能力来满足市场需要的市场，是企业在市场竞争中占有优势的市场。

    (2)目标市场策略

    根据目标市场应具备的条件，广告的目标市场策略应与目标市场的销售策略相适应，采取无差别市场的广告策略、差别市场的广告策略或集中市场的广告策略，以下表格对此进行了详细的描述。

    广告目标市场策略

    广告市场策略定义适用范围

    无差别市场在一定时间内运用各种媒体向目标市场传送同一主题的广告策略。多适用于刚上市的、供不应求的、无竞争对手的新产品。

    差别市场在一定时间内运用不同媒体向目标市场传送不同主题的广告策略。多适用于处于成长期或成熟期、竞争激烈的产品。

    集中市场在一定时间内企业把广告宣传力量都集中在一个或几个目标市场上的广告策略。多适用于经济实力有限的中小企业，这样可以把有限的广告宣传集中用在特定的目标市场上，以便充分发挥自身的优势。</p>

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