第二节 广告策略（1）

    广告策略是指企业在分析环境因素、广告目标、目标市场、产品特性、媒体可获得性、政府控制和成本收益关系等的基础上，对广告活动的开展方式、媒体选择和宣传广告重点的总体原则做出的决策。

    一、广告策略的形式和内容

    1.资讯广告

    针对理性消费者，以真实可信的手法，让消费者获得产品的资讯信息，使其对产品产生信任，从而购买。尤其适宜大件耐用消费品，适宜具有理性谨慎消费观的目标消费者，如知识分子、老年人等。

    2.企业形象塑造

    以树立企业形象为目的，获取消费者对企业的认同，从而引导消费者信任企业的产品。此策略适用于强势实力型企业。

    3.象征广告

    借助形象或符号代言为企业或产品宣传，从心理上调动和感染目标受众，唤起美好的联想，从而达到增强记忆、提高知名度、扩大影响力的目的。特别适宜于上市初期的产品。如借助名人效应提高知名度等。

    注意：象征性形象选择要慎重，要与企业和产品的形象风格特点吻合，注意象征形象的负面影响，如现代科技产品不能选择过时简单形象；精细化产品不宜选择粗犷形象等。

    4.证言式广告

    以第三者的角度，证明强调企业或产品的优势，赢得消费者信赖。如用名人或消费者做推荐的方式亲切自然，较容易打动消费者。证言式广告策略要真实自然，不得有虚假现象，要事先征询证言人的意见并获得同意后方可实施。

    5.保证广告

    为赢得消费者信赖而在广告中做出承诺的策略。如许多厂家在空调销售中承诺的24小时上门安装到位等，适宜于有一定影响力的名牌产品。

    提醒您

    企业的承诺广告要认真研究操作的可行性并准确预测承诺后的结果，预防任何可能发生的不利情况。对承诺内容必须保证做到，否则会适得其反，成为“欺骗广告”，极大地损害企业和产品形象。如上海一家空调厂因对夏季天气估计不足，对消费者空调安装需求量判断失误，致使承诺的安装服务无法兑现，引起消费者强烈不满，对企业形象造成了严重损害。

    6.比较性广告

    以竞争对手为对象从产品性能、功效等方面进行比较，取得直观的效果。

    7.打击伪冒广告

    针对伪冒者进行的广告策略。以防伪、识别、判断、郑重声明等手段，告诫、提醒消费者注意辨别伪冒产品，增强消费者购买信心。但打击伪冒的广告策略应适时慎用，否则会因扩大了伪冒影响而产生负作用。

    8.情感广告

    以人类丰富的情感直接或间接地渲染，营造有利于企业或产品销售的氛围，以情打动消费者。尤其适宜于注重情感的消费群。

    9.悬念广告

    以引起别人猜测为手段，不直接说明产品，而是将产品逐渐地表现出来，以好奇赢得受众，增强注意度。适宜于首次发售上市的产品。悬念广告不宜过分夸大，故弄玄虚，否则会引起反感。

    10.诚实广告

    貌似否定产品，实则强化宣传产品的策略。以诚实的形象赢得信任，这与唯恐别人不信的叫卖式广告形成对比，让人印象深刻。此策略要注重巧妙地使用，避免弄巧成拙。如企业如实宣传自己不如对手，但决心努力赶超，以诚实赢得消费者。

    二、广告的信息策略

    1.标准化策略

    (1)标准化的含义

    标准化是指企业在不同的目标市场上，使用主题相同的广告进行宣传。

    (2)广告标准化的主要优点

    ①可以降低企业广告促销活动的成本。企业只需确定一个主题，然后就可将其在各个市场不加改动或稍加修改后进行宣传，从而节省许多开支（如雇用当地广告代理商重新设计广告的费用）。

    ②充分发挥企业人、财、物的整体效益。公司总部可以集中企业内部各种广告人才的智慧，设计出一流新颖的广告主题，同时还能够将企业的广告费用集中使用，充分利用科学技术的最新成果，形成广告手段比竞争对手先进的优势。

    ③易于与企业营销总目标保持一致并以统一的整体形象传递给目标市场，从而增强消费者对企业及产品的印象。企业总部直接控制广告主题的设计，使广告宣传更好地为营销总目标服务。

    但是，广告的标准化也有其不尽人意之处。其中最主要的是没考虑到各地市场的特殊性，特别是在特殊性成为矛盾的主要方面时，标准化的策略更显得力不从心，所以很多企业采取差异化的广告策略。

    2.差异化策略

    (1)差异化的含义

    广告的差异化是指企业针对各个市场的特性，选取不同的广告主题，向其传送不同的广告信息。

    (2)广告差异化策略的主要优点

    ①适应不同文化背景下的消费者的需求。

    实例

    宝洁公司在巴西推销汰渍洗衣粉时，在广告宣传中没有强调洗衣粉的“增白”这一主题，因为巴西人较少穿白色服装。

    ②克服当地市场的进入障碍。有些国家或地区对广告宣传实行较为严格的控制，这成为企业进入市场的主要障碍之一。采用针对当地市场特点的广告，在差异很大时可以避免广告宣传上的失误。

    ③针对性较强。不同地区的消费者对同一种产品可能有相同的需求，但对这种产品的看法是不尽相同的，因此，广告宣传就要有不同的侧重点。例如，去麦当劳吃快餐，对于美国人来讲，是极普通的事，而对我国大多数消费者来讲，其广告就与在美国做的广告不同，应强调它是奖励孩子努力学习或家庭聚会的最佳场所。</p>

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