第一节 广告与广告定位

    本章学习重点：

    ?了解广告的特征、作用和定位

    ?掌握各种广告策略的实施技巧

    ?了解广告策划的基本程序，并掌握关键阶段的操作方法

    主题词：

    广告宣传广告定位广告策略广告策划

    第七章

    产品广告宣传

    第一节广告与广告定位

    广告是企业在市场营销中与消费者联络的桥梁。在商品品种繁多，新产品不断涌现的市场上，市场竞争激烈，消费者有参考广告购物的习惯。人们购物，除了重视商品的使用价值外，更喜好追求新潮，注重品牌，期望用品牌商品塑造自己的形象，因此，在市场上广告是引导消费和争取消费者所必不可少的促销手段。

    一、现代广告的特征

    1.程序性

    广告策划要依据科学、规范的运作程序。

    2.前瞻性

    广告策划是针对预定的广告目标而确定的现代广告决策。

    3.管理性

    广告策划过程也是广告的管理和思维决策过程，缺少管理的广告策划将是杂乱和低效的。

    4.选择性

    广告策划要通过大量的分析调研数据，提出多种运作方案，选择确实符合营销实际的目标策略和运作程序计划。

    5.营销决定性

    企业的营销策略决定其广告策略，而广告策略又是广告策划的核心内容。广告策划直接为企业的营销服务。

    6.动态性

    广告策划是为实现广告目标而进行的动态活动，并以静态的广告策划书和具体的行动计划方案(广告计划)来概括总结和落实体现。

    7.调查先导性

    广告策划应把市场的调查研究和企业提供的市场营销资讯作为其工作展开的依据和开端。

    二、广告的作用

    1.开拓市场

    在市场上，商品极为丰富，消费者购物的选择范围宽，选择性强，看品牌购买的现象尤为普遍，购买弹性大。企业要开拓市场，巩固现有市场，扩大销售，只有展开强有力的广告宣传攻势，使目标市场上的消费者了解产品的特性功能及品质，从而产生购买，最终达成购买行为，才能在消费者中间树立深刻而良好的产品形象与企业形象，建立对产品的信任感。最终才能创立品牌，巩固市场占有率，扩大销售。

    2.促进产品快速走向市场

    通过广告活动，使企业与消费者之间进行充分的沟通，可以解决企业进入市场后，所面临的各类难以解决的困难，如由社会政治、经济、文化、地理环境、宗教、民族习惯等方面明显的差异，甚至隔阂带来的新问题。另外，广告通过对市场的先期调查活动，为企业提供有关市场的商品需求情况、市场环境及消费者的基本资料，从而使企业能够及时安排适合市场需求的产品的生产，为企业的发展开辟了新领域。

    3.加强市场信息的交流

    随着现代科学技术的进步，社会化大生产向纵深发展，集团化趋势锐不可挡，伴随着生产能力的加强，符合人们现代化生活需要的新产品不断涌现，人们的需求也不断更新。通过广告的调研评估等综合活动，企业能够及时掌握市场的变化，掌握新产品的有关信息，摸清需求的新动向等。通过广告，可以维持企业在市场中的稳定，增强其竞争力，并及时捕捉各种市场信息。

    三、产品的广告定位

    1.广告定位的含义

    广告定位是指在众多的产品机会中，寻找出具有竞争力和差别化的产品特点，配合适宜的广告传播手段，使产品在目标消费者心中占据理想的位置。

    广告定位的主要目的是让产品或服务在消费者心中形成区别于其他产品或服务的明确个性，并赢得信赖。

    2.广告定位的特征

    (1)广告定位的修饰性

    广告定位不是去创造产品本来就没有的优势或特点，而是去寻找已存在于产品中的产品特色，从包装、价格、名称等方面进行重新组合修饰，形成与定位吻合的统一形象，以获得目标消费者的认同，抢先占据特定的位置。

    (2)广告定位的排他性

    产品同样的功能谁先说，谁就争取到了信息的占有权，否则很难改变消费者心中已形成的原有产品“定位”形象。

    (3)广告定位的传播表现形式多样性

    如包装的视觉形象，使用过程中的感受等都在传播着广告定位的信息。

    (4)广告定位的依附性

    广告的定位是依附于企业或产品的定位而展开的，企业或产品在市场上都在不同的位置扮演着不同的角色，市场和产品宣传在其中承担着“导演”的任务，合理地分配、确定各角色的形象并规定其应有的姿态，以适应激烈竞争的市场，如领导者、追随者、进攻者等。

    3.广告角色定位的形式

    (1)强势定位

    在市场上以“领导者”的角色出现，采取“高高在上”或“咄咄逼人”的姿态面对市场和竞争者，以显示优势和强势来争取消费者信任，取得实力的认同。此形式适用于成就大、实力雄厚的企业。新飞冰箱利用各种机会与冰箱巨头海尔“贴杀”在一起，使新飞品牌的形象大大提升，强势跟进策略的成果显而易见。

    提醒您

    企业广告在运用强势定位时要注意的是不可太“武断”和“霸道”，不可以打倒别人来树立自己，更不可与事实不符地夸大。否则会事与愿违，容易全面树敌，产生负面影响或失去消费者信任。在企业强势时期的强势定位和竞争策略中不能把“商场如战场”曲解为“商场是战场”，以“作战”的心态而不是以“战争”的心态面对市场和竞争对手。多讲联合，达到“共赢”、“双赢”，少讲斗争、对抗。

    (2)避让定位

    避让定位是指处于弱势的企业，为避免与强势企业正面交锋，而采取的回避正面焦点、开发寻求侧面新领地的迂回式竞争方式，是一种变被动为主动的定位策略。

    实例

    广东华凌冰箱面对国内冰箱巨头们的技术和实力优势，根据自己合资的特点，反行其道，扬长避短，广告打出华凌冰箱与日本原装三菱冰箱相比“最大的不同就是完全相同”的独特定位，迎合了广东人喜爱原装进口产品的消费心态，成为广东地区最畅销的名牌之一。

    (3)逆向定位

    以守为攻的定位方式。以反向思维方式找出自己的优势和特点，争取市场主动。

    (4)进攻性定位

    抓住竞争对手的弱势、缺点或空隙点进行全方位进攻，削弱其影响力，动摇其地位，转变消费者看法，争取市场的主动。</p>

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