第二节 产品促销（7）

    八、促销活动效果评估

    1.促销效果评估的基本方法

    (1)前后比较法

    对开展销售促进活动之前、过程中和之后三段时间的销售额(量)进行比较来测评效果。这是最常用的消费者促销评估方法，促销前、促销期间与促销后产品的销售量变化会呈现出几种不同的情况，这说明促销产生了不同的效果。通常，可能出现的情况有四种：

    ①初期奏效，但在促销中期销售就逐渐下降，到结束时，已恢复到原来的销售水平。这种促销冲击力强，但缺乏实质内容，没能对消费者产生真正的影响。

    ②促销期间稍有影响，且促销后期销售低于原来水平。这时促销出现后遗症，说明由于产品本身的问题或外来其他因素的影响，使该品牌的原有消费者发生动摇，而新的顾客又不愿加入，从而在促销后期，销量没有上升，反而下降。

    ③促销期间的销售情况同促销前基本一致，且促销结束后又无多大变化。这说明促销无任何影响，促销费用浪费。这种情况说明该品牌基本上处于销售衰退期。

    ④促销期间销售有明显增加，且促销结束后销售不减或略有减少。这说明促销明显，且对今后有积极影响。这时促销方式对路，促销产品的市场销量上升、增加的原因是促销对消费者产生吸引力。在促销活动结束后的一段时期内，称为有货消耗期，消费者因消耗在促销期间积累的存货而没有实施新的购买，从而商品销量在刚结束的时候略有下降。但这段时间过后，商品销量比促销前上升，说明促销取得了良好的效果，使商品的销售增加。

    (2)市场调查法

    市场调查法是企业组织有关人员进行市场调查分析确定促销效果的方法。这种方法尤其适合于评估促销活动的长期效果。

    ①调查的项目包括促销活动的知名度，消费者对促销活动的认同度，销售趋势变化情况，企业形象变化情况。

    ②市场调查法采用的方法是寻找一组消费者样本，和他们面谈，了解有多少消费者还记得促销活动，他们对促销的印象如何，有多少人从中获得利益，对他们今后的品牌选择有何影响等等，通过分析这些问题的答案，就可以了解到促销活动的效果。

    (3)观察法

    这种方法是通过观察消费者对促销活动的反应，从而得出对促销效果的综合评价，主要对消费者参加竞赛与抽奖的人员、优惠券的回报率、赠品的偿付情况等加以观察，从中得出结论。这种方法相对而言较为简单，而且费用较低，但结论易受主观因素影响，不很精确。

    2.促销活动的费用分析

    (1)费用项目

    按费用总额与销售业务量的相互关系，可以将促销费用分成变动促销费用和固定促销费用两大类。其中，变动促销费用是随促销业务变动的费用，包括促销条件费、促销费、公关宣传费、运输费、交际关系费等；固定促销费用是不随促销业务变动而变动的费用，比如人事费、折旧费、租金、保险费等。

    (2)优惠类促销工具的费用项目控制

    优惠类促销工具的费用对于消费者与企业来说是此消彼长，如果给予消费者的优惠多，则企业所取得的利益减少；反之，企业收益多，给予消费者的优惠就减少，妨碍对消费者的吸引力，所以，必须精确地计算与控制，以达到两全其美。具体的控制指标如下：

    优惠折价费＝销售量×(单位原售价－单位优惠售价)

    单位毛利润＝单位优惠价－单位销售费用

    总毛利润＝销售量×单位毛利润

    所以，为了使优惠折价能更大地吸引消费者，控制单位销售费用是关键。

    (3)免费赠品类促销工具的费用项目控制

    以赠品形式出现的促销费用按赠品的来源分为两种：一是非自产产品，二是自产产品。

    ①非自产产品是企业为了开展此次促销活动专门采购的商品，采用这种物品作为赠品选择面较大，且容易满足消费者的要求，但费用开支较大。其费用总额为：

    非产品费用总额＝非产品量×非产品单价

    ②自产产品是以企业的自产产品作为赠品，采用这种产品作为赠品的成本费用较低，而且在赠予促销的同时，还可以宣传企业的其他产品，为企业其他产品打开市场销路，形成良性循环。其费用总额为：

    赠品费用＝自产赠品量×自产品成本

    (4)付款方式优待类促销工具的费用项目控制

    这类促销活动的费用分析的重心在于资金的费用控制，即主要是分析资金占用时间的长短、银行的贷款利息以及这些资金的机会成本。

    ①资金占用的时间。

    消费者占用资金的时间越长，对消费者越有利，企业支付的利息就越多，但是诱导性就越大；另外，消费者占有资金的时间越长，企业潜在的回款风险就越大。

    ②银行利息。

    消费者占用资金的利息需要直接由企业承担，通常有两种办法来解决：一是将利息折价转移到产品的售价上；二是将利息作为费用，通过增加销售量来弥补。

    (5)对促销费用的评估

    对促销费用的评估可采用比较法，即运用列表的形式将促销费用的预算及实际支出作比较，便可看出促销费用的运用情况，评估其是否达到了预期目标，具体可参考“促销预算项目表”(第155页)及“促销活动费用申请表”和“促销费用支出报告表”(见下页表)。

    【工具1】

    促销活动费用申请表

    申请编号申请日期审批编号

    申请人签名负责人签名

    副本致副本致

    活动

    时限

    客户入货

    开始

    完毕

    品牌

    促销目的简单说明

    所需经费预算

    促销活动方式    金额／数量  批发商  零售商    费用

    折扣  (％)

    赠送货品

    陈列费每店店数

    快讯每期期数总费用

    赞助费公司承担

    其他客户承担

    销售金额vs，所需经费（%）

    【工具2】

    促销费用支出报告表

    活动名称：活动时间：

    预算审批号：参与城市／地区

    活动负责人签名：产品经理签名：

    活动形式：

    预算支出费用：实际支出总额：

    费用明细  预算金额  实际金额  票据号

    1．陈列费：

    2．场租／摊位租：

    3．促销员工资：

    续表

    费用明细  预算金额  实际金额  票据号

    4．样本费：

    5．矿泉水：

    6．促销物资：

    7．宣传费：

    8．运输费：

    9．赠品：

    10．摄影及冲洗：

    11．杂项(洗涤用品等)：

    备注：

    3.促销效果评估的注意事项

    在实施评估时，要尽可能多地运用比较趋势法，比较测试前和测试期间、测试期间和测试后、测试前和测试后的销售情形。

    若测试前后的销售持平，测试期间的销售增加，则可确定测试期间所实施的促销方案有效；

    测试前与测试后的销售情形比较，则是为了确定促销策划案是否具有持续性影响，并了解测试期间结束后，销售量升或降了多少；

    最后一项非常重要的长期分析，是测试前后销售情形的比较，由这种比较可知，促销策划案对销售是否有积极的影响。

    ?

    探究?思考

    1.什么是fab分析法？

    2.在制定推广预算时应注意哪些问题？

    3.产品生命周期阶段的促销技巧有哪些？

    4.撰写一份促销策划书。</p>

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