第二节 产品促销（6）

    d.以1000元为单位即赠幸运券一张的理由如下：

    不限买☆☆家电方可参加，对所有☆☆公司产品均有相互促销作用；

    让消费者依购买额的多少，持有较多幸运券，吸引力较强；

    对预算奖额并无差异；

    经销商依各产品的在库金额请领幸运券，可以作为pr用；

    ☆☆公司、经销店以及参与企划、活动单位的员工及其亲属，不得参加此抽奖活动，抽中者如被察觉，视为无效。

    ②“猜猜看”部分。

    任何人都可以参加，猜三地各区接力大搬家，搬得最多的金额，猜中者可得同等额的奖品，若两人以上同时猜中，则均分其奖额。另选数字相近的五人，各赠☆☆牌家庭影院一套。××月××日截止。

    ③幸运的新婚蜜月环岛旅游。

    凡被抽中为参加“接力大搬家”的幸运者，同时又是于此活动期间新婚者，另赠蜜月旅游券两张，以刺激结婚期☆☆公司产品的销售。

    ④奖额预算在300万元以内。

    (4)与上次“超级接力大搬家”改进之处

    ①☆☆公司、☆☆公司经销商以及参与企划单位的员工及其家庭不得参加抽奖，抽中无效。

    ②活动期酌情延长为两个月。

    ③重点在促销，且此次拟举办“经销商说明会”，幸运券的分配，当较为妥善均匀。

    ④用tv做现场节目介绍，并播放15秒cf，可使消费大众对百货公司的超级市场有所了解。

    ⑤积上次经验，针对百货公司的签约，当立下有利于我的条件，不致超出预算。

    ⑥搬家时间全部均定为10分钟。

    ⑦搬家日，另致邀请函，请经销商到场参观，加强地方经销商的协调色彩。

    ⑧报纸及此活动的广告表现，均重视优异性能并以“接力大搬家”来促销，且媒体选择趋于大众格调。

    ⑨媒体运用趋向于广告面广，并对超级市场的说明予以加强。

    ⑩整个活动分两个，促销效果大，并将试搬提前，对购买的提高，将较有助益。

    经销商政策已做全面改进。尤以pp物大量补充。指名率高。

    加强服务，也将在广告内提出，在整体配合上，改进颇多。

    八、预算分配

    1.活动部分

    (1)奖额15万元

    包括“接力大搬家”奖额及“猜猜看”奖额。

    (2)杂项11万元

    包括pr费、主持人费、车马费、误餐费等。

    (3)sp费用1万元

    包括幸运奖、帆布袋、传单、布旗、海报。

    2.广告媒体费用

    报纸18万元；

    电视节目17万元；

    spot17万元；

    杂志125万元；

    电台5万元。

    合计：7535万元。

    注：整理费用拟利用工厂临时作业员两人协助，不另编列预算；电台部分提高为8万元；应增列现场拍摄记录片多出制作费的费用约1万元；待呈准后，应详列预算表，并附正式估价单报准。

    九、广告媒体的选择分析

    1.报纸部分

    为配合“☆☆公司家电”市场开拓，此次报纸媒体和地方性报纸显著增加，并就此次活动，多发消息，以助其宣传。

    2.电视部分

    改变过去☆☆公司重视高格调的表现与节目选择，在广告表现上，采用平易近人的说明方式以slide及cf播放；在节目选择上，参考☆☆公司提出的10月份收视率调查结果，使其中层阶层色彩更为明显，普遍对大众做“大众化”的诉求，如影片、连续剧、综艺节目的综合运用。

    3.电台部分

    突破历年来的保守方式，在地方台大量播放，并拟采用英文、中文配合播出。

    七、产品促销管理

    由于产品市场促销涉及到大量的促销物，以及产品促销很多政策的执行，所以产品促销管理对建立一个有序的市场就显得十分重要。产品促销管理分为有形管理与无形管理，有形管理主要是管理促销过程中的促销品、助销物料以及与促销相关的资金费用等，无形管理主要是控制促销政策走势与执行，防止促销带来的市场负面效应。

    1.产品促销的有形管理

    对于已经建立起系统营销管理体制的企业来说，新品上市的有形管理十分容易，就是按照规范化的表格与规范化的流程，对新产品促销所有物流与资金流关键环节进行制度化管理。通过清晰的管理体系，尽量规避新品上市过程中物料无效损耗以及资金无效投放。

    2.产品促销的无形管理(政策管理)

    产品促销，特别是快速消费品新产品促销存在着大量的市场混乱机会，如何管理新产品上市渠道政策带来的市场风险，以下四条法则可资参考：

    (1)守区

    产品促销政策最容易形成的就是市场窜货，因此强调经销商守护自己的区域市场就变得十分重要。管理产品促销中的政策因素，就要通过厂家、经销商、二级批发商、零售终端多方努力，建立起区域市场壁垒，这样渠道政策就会在一个比较封闭的区域市场独立消化，从而最大限度地消化产品促销政策带来的市场危机。

    (2)守价

    保证产品不出区域仅仅是宏观面上不会出现窜货，但仍然难以保证产品不窜价。在基本面不出现大危机的情况下，就要做好守价工作，通过保护终端市场零售价格，使得渠道利益结构不发生变化，维护市场长治久安。

    (3)守策

    实际上，厂家为了保证用于赠品的产品不会冲击主流产品，在政策执行过程中也创造了很多的经验，比如在赠品上打印“非卖品”字样。生产品尝装，跟主流销售产品形成一定界限等等，守策首先需要自律，教育经销商不要被蝇头小利所迷惑。

    (4)守人

    采取盯人战术，完善新产品促销政策执行到所在位置。机构的执行能力越强，则政策执行到锁定的位置就越多，特别是要根据经验判断哪些地方是问题的焦点与难点，对这些地方进行重点盯防。</p>

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