第二节 产品促销（5）

    1.促销提案格式

    【工具】

    促销提案

    时间地点负责人

    一、活动的目的：（解决什么问题）

    二、活动方式：（用什么方法，需要什么资源）

    三、费用预估：

    四、效果预估：（在什么时期达到什么效果）

    2.促销企划书格式

    促销企划书

    1.促销活动7.时间

    2.市场背景8.企划内容

    3.企划目的9.时间表

    4.目标产品及销售目标10.效果预测

    5.地区11.工作分析

    6.对象店铺12.预算经费

    3.促销企划书内容

    现场促销活动策划书一般由以下方面组成：

    促销时间。

    促销目标与目的。

    促销对象。

    广告表现。

    促销基本内容。

    预算分配。

    4.促销策划方案撰写注意事项

    促销目标有时只确定总体目标就可明确责任，有时则需将整体目标细化才能明确责任。

    时间的确定是一个难题，这包括促销开展的时机，同时也是指促销持续的时间。国外的一些研究认为，理想的促销持续时间为每季度三周时间，其时间长度为平均购买周期的长度。

    人员安排要有责任要求，最好以副总经理作为促销项目的负责人，由他(她)负责初稿和检查，并及时上报情况和处理。当然小型企业的小型促销活动则由总经理直接负责，以确保店头占有率、产品陈列、店内堆头等。

    载体是指常见的一些促销方式扩散的途径，如分发诸如优惠券、现金券等资料的途径等。

    预算包括管理费用、销售费用(印刷费、邮寄费、对中间商的费用)、诱因费用(赠品、减价费、奖品等费用)。

    实例

    ☆☆家电公司现场促销活动策划书

    一、目标

    把握购物，举办“超级市场接力大搬家”，促销☆☆公司产品，协助经销商出清存货，提高公司营业目标。

    二、目的

    把握圣诞、元旦以及结婚蜜月期的购物潮，吸引消费者对“接力大搬家”活动的兴趣，引导选购☆☆产品，以达到促销效果。

    “接力大搬家”活动在a、b、c三地举行，借此活动将“☆☆进口家电”重点引向××市场。

    三、期限

    自××年××月××日起至××年××月××日止，为期3个月。

    四、对象

    1.以预备购买家电的消费者为对象

    以☆☆产品的优异性能为主要诱因，引导购买☆☆公司家电，并利用“接力大搬家”活动，鼓舞刺激消费者把握时机，即时购买。

    2.诉求重点

    (1)性能诉求

    ①真正世界第一！

    ②☆☆家电！

    (2)sp诉求

    ①买☆☆产品，现在买！

    ②赶上年货接力大搬家！

    五、广告表现

    1.多媒体广告

    为配合年度公司“☆☆家电”市场开发，宣传媒体的运用，逐渐重视跨文化色彩，电台媒体、电视节目选择，也可依据收视层次分析加以考虑。

    2.报纸广告

    以☆☆公司产品的优异性能为主要诱因，接力大搬家sp活动为助销手段，遵循此项原则，辅以报纸广告宣传。

    3.tv广告

    为赢得消费者，促销欣赏角度并重，拟针对接力大搬家活动，提供一次30分钟实搬、试搬家实录现场节目，同时撷取拍摄15秒广告用cf一支，作为电视插播，争取雅俗共赏，引起消费者的强烈需求。

    4.pop

    布旗、海报、宣传单、抽奖券。

    六、举办“经销商说明会”

    为配合市场开发策略，并增加此次活动的促销效果，拟会同公司及分公司营业单位，共同协办“年末促销活动分区说明会”，将本活动的意义、内容及结合经销商的实际帮助做现场讲解，以获得充分协助。

    七、广告活动内容

    1.活动预定进度表

    注：“接力大搬家”日期定于圣诞节(12月25日)前后，理由有二：

    第一，圣诞前后正是购货期，应予把握。

    第二，圣诞前后，是目标市场顾客非常忙碌的时刻，交通必然拥挤，交通问题不易妥善处理。

    2.活动地区

    在a、b、c三地，各择具备超级市场的大百货公司举行。

    3.活动奖额

    (1)“接力大搬家”幸运奖额

    ①a地200名；b地150名；c地150名，如下表：

    “接力大搬家”幸运奖地域分布

    区别

    次别   a地   b地   c地

    首次抽奖    100名    70名    70名

    二次抽奖    100名    80名    80名

    合计    200名    150名    150名

    ②以户为单位，每户限时相同，均为10分钟。

    ③每户10分钟，以接力方式进行。

    (2)“猜猜看”活动奖额

    ①完全猜对者一名，与搬最高额者同额奖品。同时猜中者，均分。

    ②附奖五位，最接近搬最高额者，每名赠☆☆品牌家庭影院一套，超额以抽签决定。

    4.活动内容说明

    (1)收件期间

    自××年××月××日至××年××月××日计××天。于××年××月××日至××年××月××日之间，在a、b、c三地举行试搬，除选定的百货公司本身做宣传外，并加以录像拍摄现场，节目于××月××日8∶00档播放，借以宣传，让观众了解活动内涵，同时剪录15秒cf“试搬”实况，做电视插播，广为宣传，刺激销售，增加回收件数。

    (2)抽奖活动

    ①分别于××年××月××日及××月××日举行两次抽奖，同时于××月××日公开宣布中奖名单。

    ②分两次抽奖的原因：

    早买中奖机会高，第一次未中，还可参加第二次抽奖；活动期间较长，可借抽奖分次活动，刺激消费者恢复销售。

    (3)参加资格及办法

    ①超级市场接力大搬家部分。

    凡自活动日起购买☆☆公司产品价值1000元以上者，以1000元为一单位，可向各地总经销商索取幸运券一张，参加抽奖，多买多送。

    a.如电视5120元即送5张。

    b.幸运券填妥后寄☆☆总公司。

    c.三地各分北、中、南三区，幸运券也分三别。</p>

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