第二节 产品促销（4）

    促销目标的划分

    促销目标中，可加以评估的数量必须是实际的可达成的。在决定促销活动对目标市场的行为有多大的影响力时，应把促销当成一种执行的工具。则促销目标中的可评估目标，必须和营销目标的可评估目标相同。

    2.制定促销目标

    (1)在制定促销目标时应分析消费者的购买过程

    分析消费者的购买过程

    (2)促销目标制定的步骤

    促销目标制定要遵循一定的步骤，一般来说有三个步骤：

    第一步，检查促销策略。

    第二步，检查促销目标。

    第三步，将促销目标定量、细化。

    具体情况见下图所示。

    促销目标制定的步骤

    五、促销方案的制定

    1.促销工具的选择

    企业为达到营销目标选择最适当的促销方式，在选择促销工具时，一定要明确工具的具体使用办法。例如：使用优惠促销，则要确定优惠的幅度大小，对哪些产品优惠，是选择降价百分之几，或是多买多送、现金返还等。

    (1)促销工具的种类

    促销是由免费样品促销、赠品促销、优惠促销、竞赛促销和服务促销组成，具体内容如下表所示。

    促销的类型

    促销类型促销手段

    优惠促销打折优惠、退费优惠、优惠券、合作广告、会员制促销、  包装促销、联合促销

    赠品促销现场赠品、回邮赠送、集点优惠

    免费样品促销样品派送、免费试用、试吃、试喝、联合派送、直效行销

    竞赛促销经销商竞赛、消费者抽奖、企业内员工竞赛销售人员竞赛

    其他服务、付款方式促销

    (2)促销工具确定步骤

    促销工具确定步骤

    2.促销技巧的选择

    (1)产品生命周期阶段的促销技巧

    ①导入期。

    对促销人员给予积极的援助、教育，制作促销手册、准备促销用具等辅助设施；对零售店，提供从业人员教育、公司内刊、pop广告、店内促销(展示)，增加零售店业绩；对消费者的促销有广告、店内展示、发布会、样品、宣传册派发、免费试吃、试用、dm。

    ②成长期。

    对销售人员的培训必须达成预期目标，促销工具必须能够应付竞争形态；对零售店，确保店头空间及排除其他竞争对手，确保店头占有率，产品陈列，店内堆头等，加强零售店意识，以折扣促进产品采购量及优先订货；对消费者的促销有大规模的广告宣传，教育消费者并提升企业和品牌形象，店内展示，展示会，dm，利用附赠品等方法。

    ③成熟期。

    在成熟期企业的重点是维持现有市场份额，并逐步小量扩大现有市场；给予促销人员技术上的支持、促销用具、资料等；在配销渠道上对从业人员进行教育，利用公司内部刊物及培训；对消费者来说产品本身的魅力与其他竞争对手已相差无几，为继续吸引消费者购买，则必须给予更大的诱惑力，增进消费者对产品的忠诚度，例如：抽奖活动奖品价值高，或消费者普遍希望得到的，比如旅游，利用企业内刊、媒介等方式介绍产品多种使用方法，以增加产品使用率。在成熟期的促销最大的特色是开展大规模的宣传活动。

    ④衰退期。

    为处理、消化库存产品，多举办折扣促销，尽量避免主要经费花在促销上。

    (2)对内促销和对外促销的技巧

    促销对内促销对企业内的促销

    对促销员的促销激励促销促销员竞赛

    促销员教育

    公司内部刊物

    促销手册

    协助策略

    对外促销对经销商的促销激励策略折扣

    竞赛

    企业杂志或报纸

    从业人员教育

    兴办各种活动

    派遣短期店员

    协助策略

    对消费者的促销消费者教育

    建立消费者组织

    邮寄广告

    赠品

    发布会

    展示会

    dm

    免费样品

    促销技巧图

    3.促销时间的确定与安排

    (1)促销时机、时间

    促销时间策划有两种：

    ①抓住某种时机进行促销策划、执行。如节假日、公司的庆典、升学、参加工作、结婚、生子、乔迁、买房、买车。

    ②根据产品特性和销售淡、旺季而执行的促销活动。

    实例

    宝洁公司飘柔洗发水大学派样。在开学以后针对全国高校大学生派发免费样品，因为大学生已经开始独立，并建立了价值观和自己的品牌观念。经过调查，飘柔在消费者心中的知名度非常高。

    (2)活动持续时间

    时间持续的长短根据活动预算、消费者的反应、活动目的来确定。

    4.促销预算的策划

    促销预算安排是对保证促销活动顺利进行并达到预定目标所需要人、财、物的费用估算和安排。具体来说促销的预算项目主要见下表。

    【工具】

    促销预算项目表

    1.策划费用

    外聘策划者的报酬：

    调查、资料整理、分析费：

    管理通讯费：

    交通费、住宿费、补助费：

    杂费：

    2.实施费用

    场地费：

    各类管理费：

    材料费：

    奖励费：

    广告、媒介费：

    劳务费：

    监控费：

    通讯、交通、住宿、补助费：

    续表

    公关活动费：

    其他宣传费：

    3.总结费用

    诱导促销的记录、资料收集、归档费：

    分析费：

    分析报告费：

    促销预算是公司从事促销活动而支出的费用，促销预算支撑着促销活动，它关系着促销活动的实施以及促销活动的效果。在总的营销组合中，相对于产品开发、调整、价格、改进营销渠道，促销应受到多大的重视，取决于公司的产品处于其生命周期的哪一阶段，公司产品与竞争者产品的差异大小，以及企业产品的消费必要程度等因素。

    六、促销策划方案撰写

    当促销的创意确定之后，必须按一定的规则将其文案化，便于指导和检查。促销策划方案一般有促销提案、促销企划书，其需具备的内容及格式见如下两表所示，除此之外，还有现场促销活动策划书。</p>

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