第二节 产品促销（3）

    how    如何购买

    (4)消费者购买的时间

    消费者购买的时间

    购买时机    在什么时候购买

    购买频率    多久买一次

    购买数量    一次买多少

    (5)消费者决策过程

    消费者决策过程

    4.促销可行性分析

    促销在市场竞争中发挥着积极的作用。但是促销本身具有特殊性，在某些时候不能达到增加市场份额或者扩大产品销路的目的，因此我们需要对促销进行可行性分析，如下表。

    促销可行性分析

    消费者可接受程度分析竞争者对促销的反应分析

    消费者对活动的认知度

    消费者的联想

    消费者的反应，  以及同企业期待的差异促销对竞争者的影响及竞争者的态度

    竞争者对促销的正负作用

    竞争者可能实施的对策

    政府对促销的可接受程度分析社会对促销的可接受程度分析

    法律规范的可行性

    政府管理部门对促销支持的可能性

    促销活动与政府期望的相关性社会文化对促销的可接受程度

    宗教文化对促销的可接受程度

    地理及民族文化对促销的可接受程度

    价值观、社会道德对促销的可接受程度

    媒介、中介对促销的可接受程度分析企业对促销的可接受程度分析

    新闻界对促销的支持可能性及态度

    中间商对促销的支持可能性及态度

    广告策划者对促销支持的可能性及态度企业的管理能力、监控能力及策划能力

    企业的财力

    企业的销售能力及销售管理水平

    企业的供应生产、储运能力

    企业对风险的承担能力

    企业管理部门和全体员工的态度、决心

    5.促销的预算安排

    促销预算安排是指对实施促销活动可能发生的所有费用（包括准备、策划、实施、评审过程）进行初步估计和做出大致的分配计划。促销预算的费用主要有礼(赠)品费用、广告宣传费、产品促销费、促销中介费、运输及劳务费、公关及折扣费、地区布置及新闻发布等事项费、管理及监控费等。

    提醒您

    促销主题要生动贴切。因为企业本身不可能为一个促销活动投入太多的资源，促销主题生动活泼、容易记忆对活动成功有着很大的影响，而一个有创意的主题可以在一定程度上提升促销活动的效果。

    三、产品促销策划流程

    促销方案的策划包括促销目标策划、促销对象策划、促销策略策划、促销时间策划、促销预算策划以及促销效果的评价、促销方案的审定，如下页图所示。

    产品促销策划流程

    1.建立目标

    (1)对消费者的目标

    鼓励消费者试用、购买，建立品牌知名度，树立、改进品牌形象。

    (2)对中间商的目标

    建立零售商的品牌忠诚度，扩大零售渠道。

    (3)对销售人员的目标

    提高销售水平及销售业绩。

    实例

    品牌知名度提高15%，市场占有率提高5%，8周内销售业绩提至8000万。

    2.确定主题

    产品促销的主题有以下几种：

    以扩大企业知名度、提升企业形象为主题；

    以浓厚的情感为主题；

    以企业的社会责任、公益活动为主题；

    以重大事件为表现主题。

    实例

    “雪莲”药物的100万元送给女教师促销活动主题是“女教师，您辛苦了”。

    3.确认对象

    在产品促销中，需要确认促销对象，促销对象的基本信息，以及其他方面，主要分为以下几个方面：

    谁是企业要劝告、说服、激励和服务的对象；

    谁是产品使用者、决策者及购买者；

    目标对象的收入情况；

    目标对象特性及其对产品的性质、功能的理解；

    目标对象的习惯及爱好；

    竞争者干涉情况。

    要分析目标市场的需求、利益；分析消费者的购买决策。例如，婴儿用品(儿童用品)的目标使用者是婴儿，但决策者和购买者是家长。产品特性要符合使用者的特性，但促销方式要打动家长。

    4.拟订方案

    (1)促销策略的选用

    针对目标消费者制订具体的计划。

    (2)促销时间的确定与安排

    即抓住时机策划，并按照营销计划安排的时间进行。

    5.促销预算策划

    (1)策划费

    包括人力、方案、信息收集、市场调查费，杂费。

    (2)执行费

    包括场地费、运输费、活动设备设计与制作费用(海报、宣传单页、背板、展台、赠品、样品等)、人力费、公关费、服装费、杂费。

    6.执行与控制

    制定出具体的执行与控制措施。

    7.评估效果

    对于产品促销的评估，从时间顺序上分，可分为：

    活动前预估。

    活动中控制。

    活动后评估。

    四、促销目标的制定

    1.促销基本目标的划分

    (1)从时效上来划分

    可分为长期促销目标与短期促销目标。

    ①长期促销目标。

    长期促销活动的目的在于巩固品牌形象，维持市场占有率，所以它不如短期促销的销售效果明显。长期目标的内容见下图。

    长期促销目标

    ②短期促销目标。

    促销人员在研订促销目标、策略、执行方案之前，必须先确定促销活动期间短期的销售目标。短期目标的内容见下页上图。

    短期促销目标

    (2)从促销对象上来划分

    促销的目标分为直接目标和间接目标，而间接目标的实现又是对直接目标的促进。如下页下图所示。

    促

    销

    目

    标直

    接

    目

    标对消费者的目标1.消费者加入购买顾客群

    2.其他品牌消费者转移购买本品牌

    3.品牌现有消费者的忠诚度提高，购买量与次数增加

    对中间商的目标1.推进新产品的销售

    2.争取中间商，扩大商品市场占有率

    3.密切与中间商的沟通及关系调整

    间

    接

    目

    标对全员的目标（略）

    对销售人员的目标1.培养竞争气氛，使其工作积极性提高

    2.提升人员素质，树立良好企业形象

    3.提升产品销售业绩，取得更多促销效益</p>

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