第二节 产品促销（2）

    ③终端零售商铺货赠品。

    随着快速消费品市场竞争的加剧，终端越来越成为一种稀缺资源，因此，新产品上市中，为了增加对终端零售商的诱惑，几乎所有的快速消费品新产品上市都会在零售终端做一些铺货政策。力度主要是根据规模需要而定。

    实例

    宝洁在进入中国市场时为了对中国消费者进行市场教育，实施了宝洁历史上最大规模的赠送营销。宝洁通过与中国民政部门合作，在结婚登记机构展开了全面的市场免费赠送活动。相信20世纪90年代初一直到90年代中期，很多去民政部门办理结婚证的男人与女人都曾经受到过宝洁赠送的护理产品。宝洁的免费赠品绝对不是免费的午餐。如今，宝洁已经成为了中国市场最大的洗护产品供应商。

    ④消费者促销。

    快速消费品新产品的消费者促销很少采用买赠式，而主要采取官能品尝。

    实例

    蒙牛乳业在进军深圳市场时最重要的法宝就是免费品尝。面对伊利的高空轰炸与大规模地面推广，蒙牛采取了比较原始的免费品尝手段，通过街头拦截一些小区人员及派送方式，使得蒙牛产品很快进入了千家万户。

    采取免费品尝手段非常重要的一点就是产品质量，如果你的产品质量本身还不是很成熟，或者是你的产品质量存在明显的瑕疵，就一定不能采用这种方法，否则会给新产品带来灭顶之灾！

    (2)快速消费品新产品上市中开展买赠活动的细节

    快速消费品新产品上市涉及到非常多的渠道环节，因此，快速消费品新产品上市中开展买赠活动一定要注意以下细节：

    ①防止经销商将渠道政策变成渠道价格，使得新产品价格体系遭受巨大破坏。有一些企业采取了渠道政策后期兑现的方法，就是为了防止渠道窜货与窜价。

    ②为防止渠道产品窜货，很多快速消费品企业采取了对赠品进行等值交换的做法，也就是不把本品作为赠品，而是用其他等值的产品作为赠品，这样就避免了渠道系统价格窜货行为的产生。

    二、产品促销准备

    在着手进行促销工作之前，首先要搞好一系列的准备工作，如市场情况的调查、企业内部的分析、目标消费者的分析等，具体见下表所示。

    市场、企业内部、消费者分析

    市场状况企业内部分析   消费者分析

    市场调查威胁与机会竞争者分析、市场需求分析企业、产品的优势

    及劣势目标消费者的需求、消费者购买决策分析

    企业内部

    信息回馈同上销售目标完成比例、营销目标差异、比较市场占有率同上

    1.市场调查部门工作事项

    (1)外部调查的主要内容

    ①零售店调查。零售市场铺货、占有率状况；零售市场价格、陈列状况；零售市场产品周转状况；零售市场竞争产品促销活动状况。

    ②批发市场调查。包括批发市场利润状况分析；批发市场产品周转状况；批发市场竞争商品品牌促销活动；批发市场产品堆箱状况分析。

    ③蹲点调查(主要竞争品牌)。包括基本状况资料(厂区人员等)；口味比较状况；新产品趋势方向；竞争商品销售状况；竞争商品占有铺货及回转状况。

    ④专项调查(含消费者调查)。

    ⑤各地区信息网回馈。把经销商、批发商、零售商信息以最快形式回馈本部。

    (2)内部营业资料

    ①各城市实际达成分析。

    ②口味比较分析。

    ③收款出货达成分析。

    ④各城市库存分析。

    2.市场调查的程序

    (1)市场调查的程序

    一般可以分为六个阶段，详见下页图。

    (2)调查报告的基本格式

    ①封面。包括标题、调查者(单位或个人)和报告时间。

    ②目录。

    ③正文。包括导语、主体、结论、结尾四个部分，详见下表。

    调查报告正文形式

    导语说明调查目的、时间、地点、对象、范固、方式，  突出报告内容的重点；概括介绍调查对象的基本情况及全文的主要内容；初步介绍和总结调查内容；提问方式开头。

    主体对访问、座谈、追踪等方式的调查资料进行回忆、复述、分析、整理；调查者的统计、市场调查情况的分析和综合。

    续表

    结论主题可以有几个层次、多种意见，但调查报告的基本观点(结论)只能有一个。

    结尾自然结尾，  由总到分；正规的相对独立的总结性文字，完成结尾。

    市场调查的六个阶段

    3.目标消费者分析

    在促销策划前，要研究消费者的需求状况，以及影响消费者的因素，以便从影响消费者的行为因素、生活方式、人口分析、消费者行为模式及购买决策过程几方面区分目标消费者，并针对其进行促销策划。

    (1) 影响消费者行为的主要因素

    影响消费者行为的主要因素

    文化因素    社会因素    个人因素    心理因素

    文化    参考群体    年龄    动机

    次文化    家庭    经济能力    信念

    续表

    文化因素    社会因素    个人因素    心理因素

    社会阶层    角色与地位    生活形态    态度

    种族语言    区域    个性    习惯

    (2)aio生活方式和人口统计变数

    aio生活方式和人口统计变数

    活劝兴趣意见人口统计变数

    工作

    度假、休闲

    社交活动

    运动娱乐

    宗教活动

    俱乐部会员

    逛街购物

    夜生活家庭事业

    职业、业余

    嗜好

    流行时尚

    媒体

    食物

    社区

    成就自己

    政治

    社会问题

    商业经济

    产品服务

    教育

    未来

    文化年龄

    教育

    收入

    职业

    家庭人口

    居住环境

    地理区域

    城市大小

    (3)消费者行为模式

    消费者行为模式

    who    谁在买

    what    买什么产品

    why    为什么买

    when    什么时候买

    where    在哪里买</p>

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