第二节 产品促销（1）

    促销就是营销者向消费者传递有关本企业及产品的各种信息，说服或吸引消费者购买其产品，以达到扩大销售的目的。

    促销实质上是一种沟通活动，即营销者(信息提供者或发送者)发出作为刺激物的各种信息，把信息传递到一个或更多的目标对象(即信息接受者，如听众、观众、读者、消费者或用户等)，以影响其态度和行为。常用的促销手段有广告、人员推销、营业推广和公共关系。产品经理可根据实际情况及市场、产品等因素选择一种或多种促销手段的组合。

    一、新产品上市促销客观规律

    无论是耐用消费品，还是快速消费品，新产品上市促销有十分明显的特征。同时，新产品上市促销活动也分为很多层级。如针对一级批发商的市场促销，针对二级批发商的促销政策，针对零售商的铺货促销政策，针对消费者的市场促销等。新产品上市策划与促销管理，首先就要求产品经理建立起对新产品上市促销客观规律的认知。

    1.耐用消费品新产品上市——创意性概念促销

    由于耐用消费品新产品属于一个公司的年度战略，而且新产品上市也是倾公司所有财力物力人力资源，因此，耐用消费品新产品在上市前的策划往往十分缜密。

    (1)耐用消费品新产品促销的三个阶段

    为了很好地传递新产品概念，展示新产品系列化水平，耐用消费品新产品上市促销一般会经历三个阶段。

    ①第一阶段：新产品概念性促销。

    为了使自己的新产品概念获得消费者认同，企业往往展开与消费者广泛的互动，通过互动教育与引导消费者。如在彩电行业的数字化浪潮、空调行业的变频策略等新产品上市中，企业都会设计很多消费互动参与的终端活动，通过活动吸引品牌游离者与大胆尝试者进行尝试性消费。新产品概念性促销阶段一般会有一些小礼品鼓励消费者参与。新产品概念性促销有很强的目的性，而实际上这个阶段新产品消费者也是企业利润最高的消费群。但这部分消费者稳定性非常差，如果企业本身缺乏跟进服务意识，则会影响消费者情绪。

    ②第二阶段：新产品品牌性促销。

    为了强化消费者对新产品进一步认识，耐用消费品企业会选择与新产品品牌以及产品卖点比较接近的赠品来增加消费者对新产品概念以及品牌理念的认知程度，从而强化新产品技术性信息。比如，健康定位，一般会选择健身器材与保健用品作为促销品；保鲜定位，一般会选择新鲜水果与保鲜袋作为赠品；而节能定位，新产品赠品往往是节能器等。新产品的品牌性促销对建立新产品品牌认识、实现新产品概念嫁接具有十分重要的意义。

    ③第三阶段：新产品生活性促销。

    新产品通过市场教育后的赠品，一般会选择家庭主妇比较关心与比较喜欢的家庭生活性促销用品。特别是新产品进入旺销季节，新产品的促销赠品很快就转化为锅碗瓢盆、油盐酱醋等生活用品。因为很多耐用消费品的消费决策是一些家庭主妇，而家庭主妇对于生活用品情有独钟。

    (2)耐用消费品新产品促销的注意事项

    ①新产品上市促销活动不宜开展过早。

    有些耐用消费品今天上市，明天就开始买赠式促销，这对新产品价格稳定以及消费者认知都会产生十分不利的影响，因为新产品作为一个企业阶段性研发的成果，过早自贬身价，很容易让消费者看低，不仅不会推动新产品销售，而且很容易破坏新产品的品牌形象，因为中国消费者还是普遍买高不买低。

    ②新产品赠品设计特别是品牌性促销的赠品设计要体现出创意性。

    在促销三个环节中，第一环节侧重于传播，第三环节侧重于实用，而第二环节则是凸现创意的环节，因此，新产品促销第二阶段对一个产品经理的策划能力是一个非常大的考验。

    ③促销赠品比较忌讳过分夸大其词。

    有些人在进行耐用消费品促销时，将赠品价值说成比本品价值还要大，其实这有点喧宾夺主了，不仅不会起市场拉动作用，而且很容易造成商业欺诈。

    ④耐用消费品新产品上市一般不在渠道做政策。

    2.快速消费品新产品上市——品尝性官能促销

    快速消费品新产品上市促销形式主要是官能性免费品尝。如烟草新品上市的免费品吸，乳制品新产品上市的免费赠饮，啤酒新产品上市的免费赠饮等。

    (1)快速消费品新产品上市促销政策

    快速消费品新产品上市也有一个比较成熟的流程形式，特别是渠道系统。快速消费品新产品上市为了迅速实现市场铺货以及迅速回笼资金，往往针对渠道的各种环节做多种组合的新产品上市促销政策。

    ①一级批发商的进货政策。

    不少快速消费品企业由于本身实力不是很强，加上为了研发与生产新产品，在研发费用与固定资产上投入了大量的资源，新产品终于千呼万唤始出来，自然希望快速回笼资金，于是为了鼓励一级批发商迅速提货，往往会在新产品上市之初制定非常优惠的新产品进货政策，从而使得经销商与企业共同来承担市场风险。

    ②二级批发商返利力度加大。

    由于二级批发商是快速消费品企业主要的二传手，特别是一些全国性品牌，需要大量借助二级批发商资源，为了拉动他们快速铺货，不少企业会在此间增加二级批发商进货的返利力度。

    提醒您

    对二级批发商不应不选择及时兑现渠道政策，主要是为了控制市场窜货，对于快速消费品来说，由于是新品上市，价格利润空间比较大，一级批发商为了维护一方市场稳定性往往采取比较克制的态度，但二级批发商就不一样了，面对充满诱惑的市场，二级批发商往往会无所顾忌地开始市场窜货。采取增加返利就是防止市场混乱。</p>

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