第一节 产品市场推广策划（2）

    (3)注意事项

    值得注意的是，现实中许多企业忽视了对美誉度的分析，过分重视知名度，这往往导致错误的市场推广决策。

    2.确定沟通目标

    (1)了解目标受众的反应

    确定目标受众后，产品经理必须决定期望的受众反应。下表显示了四种消费者反应层次模式。

    消费者反应层次模式

    阶段aida模式影响等

    级模式    创新采

    用模式沟通模式

    认知阶段注意

    ↓认识

    ↓

    了解

    ↓认识

    ↓展示

    ↓

    接收

    ↓

    认知反应

    ↓

    影响阶段兴趣

    ↓

    渴望

    ↓喜爱

    ↓

    偏好

    ↓

    确信

    ↓兴趣

    ↓

    评价

    ↓态度

    ↓

    意图

    ↓

    行为阶段行动购买    试用

    ↓

    接纳行为

    (2)判断目标受众现在处于何种阶段

    根据该阶段的特点制定相应的推广目标。例如，对于企业推出的一种全新产品，大部分目标受众一无所知，此时推广的主要目标应是建立知名度，让人们了解这种产品；如果目标受众比较了解某类产品，但对我们的品牌尚未形成偏爱，则市场推广的目标应是说服消费者购买我们的产品。

    3.设计信息

    确定市场推广中表述的信息需要解决四个问题：

    说什么(信息内容)；

    如何有逻辑地说明(信息结构)；

    以何种形式说明(信息格式)；

    由谁来说明(信息来源)。

    从市场推广效果的角度考察，上述四个方面都非常重要。需要注意的是，在进行市场推广策划时不要忽略了其中的一个或几个方面，而过分地强调另外的方面，以至于使您的广告令人费解。

    4.选择沟通渠道

    营销人员需要选择有效的信息沟通渠道来传递信息。沟通渠道分为人员和非人员两大类型。目前大多数企业主要采用非人员渠道进行市场推广工作，应重视人员渠道的作用。

    首先，通过顾客服务及其他激励措施，鼓励产品的现有顾客向他人宣传介绍企业的产品，即努力形成一种口碑效应。

    其次，加强销售人员的作用，尤其是对于消费品生产企业。许多消费品企业的销售人员只负责与批发商打交道，很少或不去帮助零售商销售。但在零售现场，售货员与顾客的沟通对于促成顾客购买能起到极大的作用，如果企业无法组建一支庞大的促销队伍，起码也应该要求自己的销售人员努力说服零售商主动担当这项工作。

    5.制定整体市场推广预算

    在我国，确定市场推广预算的最佳方法为目标任务法，即根据确立特定的目标，为实现目标所要采取的步骤、完成的任务，以及估计完成任务花费的多少来确定推广预算。以下将描述根据目标任务法制定市场推广预算的规范过程。

    (1)制订年度营销计划

    在深入分析形势的基础上，制订年度营销计划，建立营销目标及各种战略，并在战略的基础上预测销售额与利润。之后，要把预算初步分配给广告、消费者促销、中间商促销。

    (2)提交营销计划

    将制订好的营销计划提交到公司最高层，由公司最高管理层提出建议或做出修改，修改后的计划随后应得以执行。

    (3)制定推广预算时应注意以下问题

    ①确定推广预算的顺序，即需要确定人员推销的费用、确定针对中间商促销的费用、确定针对消费者促销的费用，最后确定广告预算。

    ②确定推广预算的权力。在进行各种推广活动时，既要保证公司营销策略的整体性和战略高度，又要保证对市场形势变化的及时反应。一般来说，广告预算的分配，公司总部与各地市场的比例掌握在7∶3，而销售促进的预算分配，总部与区域市场的比例掌握在3∶7。

    市场推广阶段资金分配因素

    在不同市场推广阶段之间分配资金时，应考虑下列四个因素：

    第一，在产品介绍期和成长期，与销售促进相比，应在广告上花更多的钱。特别是当市场增长率很高、公司市场份额很大、利润率很高及产品很独特的时候，更应重视广告。

    第二，竞争越激烈，短期目标越重要，零售商的力量越强，则公司应在销售促进上花费更多。

    第三，与中间商及消费者促销相比，广告对消费者的态度及长期的市场份额产生积极影响，而对短期的市场份额产生消极影响。

    第四，与广告相比，消费者及中间商促销对消费者的态度及长期的市场份额产生消极影响，而对短期的市场份额产生积极影响。

    6.确定市场推广组合

    企业都面临着在五大市场推广工具（广告、销售促进、直接市场营销、公共关系及人员推销）之间分配总推广预算的任务。在制定市场推广组合时，要考虑多种因素：

    (1)产品市场的类型

    ①对于消费品，广告作用最大，销售促进次之，然后是个人推销、公共关系。

    ②对于工业品，人员推销作用最大，销售促进次之，然后是广告及公共关系。

    ③大体而言，如果产品复杂、昂贵、有风险，在市场上买主很少且是大宗买主时，更适合使用人员推销。

    (2)“推”与“拉”的策略

    市场推广组合受公司采用“推”或“拉”的策略的影响很大。

    在消费品的市场营销中，“拉”力要大于“推”力，因此许多企业在策划和执行中非常重视广告和销售促进的作用，而弱化了“推力”的作用。

    (3)买者的准备阶段

    在不同的买者准备阶段，各种促销工具的效应不同。

    ①广告在产品认知阶段发挥着最重要的作用，它比销售员拜访或是销售促进更有效。

    ②顾客知晓度主要受广告及人员推销的影响，顾客的信服度主要受人员推销的影响。

    ③销售成交主要受人员推销及销售促进的影响。

    ④再次购买主要受人员推销及销售促进的影响，或多或少也受到提示性广告的影响。

    (4)产品生命周期阶段

    在产品生命周期的不同阶段，促销手段的成本效应也各不相同。

    ①介绍期各种推广活动的效果都较好，重点是广告宣传。

    ②成长期，由于口碑发挥了作用，需求自然增长，各种促销手段的作用都有所减弱。

    ③成熟期和衰退期，更适合采用销售促进。

    (5)公司的市场地位

    排名前三位的领导品牌更适合做广告，而排名第四甚至更靠后的品牌则较适合开展销售促进活动。

    7.衡量市场推广结果

    在执行市场推广计划之后，产品经理必须衡量其对目标受众的作用。包括询问目标对象是否可识别并回忆起推广信息，看见过多少次信息，能回忆起哪几点，对信息的感觉如何，以前及现在对公司及产品的态度如何。营销人员还需收集到目标对象的行为反应。例如有多少人喜欢该产品，多少人购买，多少人向别人谈及该产品等。

    8.组织及管理整体市场推广工作

    组织及管理整体市场推广工作可分为以下几个方面：

    加强在市场推广方面的学习和锻炼，掌握并熟练运用各种推广工具；

    不要把所有的事都委托给外界的专门机构去做；

    在公司的营销组织内任命一名专门的经理或主管负责市场推广工作；

    通过培训和学习，接受imc的观念，并保证企业的相关人员也同样接受imc的观念。</p>

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