第一节 产品市场推广策划（1）

    本章学习重点：

    ?掌握产品市场推广策划的程序和方法

    ?掌握产品促销的各个步骤及实施方法

    主题词：

    市场推广产品促销

    第六章

    产品市场推广

    第一节产品市场推广策划

    市场推广旨在展示企业产品，宣传企业营销文化，是演绎企业形象的一种全方位的动态市场行为。它包括企业产品上市之前的造势和上市之后的后续服务等内容。而产品市场推广策划便是当企业在产品上市时，吸引并让更多的消费者认识、了解，然后赢得消费者认可，提高品牌知名度，扩大市场占有份额，最终取得预算利润等一系列市场营销活动中一项十分重要的、必不可少的工作。

    一、产品市场推广策划的思路

    通常进行产品市场推广策划时，首先要了解该产品的特性、了解该企业为其产品所设定的目标消费市场以及市场定位。也就是说要充分了解产品的实质和消费者对产品的认知，这样才能正式进入产品市场推广阶段的策划。

    其次，由于产品市场推广策划一定是以产品的销售量为目标的，因此就要在刺激购买上下工夫。此时最重要的是寻找能充分展现推广主题的最佳切入点，也即别具一格的推广主题。

    如果一个企业能够提供给顾客某种具有独特性的比较优势。那么它就具有了有别于竞争对手的经营差异性，企业就有可能获得竞争优势。产品市场推广策划的思维经历以下几个阶段。

    1.了解消费者的购买诱因

    产品推广策划要站在顾客的立场上去发现顾客需求，主要了解以下内容：

    企业要推广的产品与目标消费群要购买的产品类别的联系。

    消费群的生活状态、心理状态。

    消费者对本类产品的态度如何。

    2.了解产品的比较优势与顾客需求间的关系

    明确企业为消费者提供的产品的实质和产品的比较优势，即弄清楚企业提供的产品对消费者意味着什么，运用fab分析法在明确顾客需求的情况下详细分析产品利益。

    3.了解竞争对手的产品特性

    明确企业与谁竞争，竞争对手的产品特性如何。利用fab分析工具和竞争对手逐一做比较，找到自己产品的比较优势，从而决定采取何种诉求策略。

    fab分析法

    fab分析法，f是英文features(产品的特点)的第一个字母，a是英文advantages(产品与竞争对手相比的优势)的第一个字母，b是英文benefits(这个优势给用户带来的价值)的第一个字母。

    f侧重于客观存在的事实，a是相对于竞争对手我们有什么优点，b则侧重于给客户带来了什么独到的利益或价值，所以fab关注的是客户的“买点”。

    4.了解竞争对手的推广手段

    知己知彼方能百战百胜，有效的推广策划必须避开对手的锋芒，做出与其不同的策划，不要形成一一比较的局面。

    5.了解顾客需求与沟通方法

    要了解顾客的需求以及采取什么样的沟通方法，就需要弄清楚以下几个方面：

    顾客为什么要购买你的产品。

    产品是否能促进顾客的生活质量提升。

    购买的方便性有哪些。

    产品的价格是否合适。

    是否能给予顾客一个富有竞争力的购买理由。

    沟通的方便条件是什么。

    顾客是否与产品有良好的接触。

    6.了解推广的刺激点

    依据刺激点发展出与顾客的接触点，即选择适合目标顾客的传播工具(如广告、公关、营业推广、人员推销)和各种传播工具之间的有机组合策略。

    二、产品市场推广工具

    企业的市场推广的工具多种多样，这些推广工具都各有好处，关键是企业如何找出一个合适的组合，使企业的市场推广独具特色。这特色就来自于产品经理对企业产品实质的掌握和对顾客对产品认知的理解。找出具有竞争力的顾客利益点是市场推广成功的关键。

    一般而言，起到说服性沟通作用的市场推广工具有五种：人员推销、广告、销售促进、直复营销、公关。对于任何企业来讲，上述五种方法都不能单独运用，而应该配合起来灵活运用，达到整体互补，从而获得最大的推广效果，也就是制定并执行市场推广的组合策略。

    市场推广的主要工具

    人员推销销售介绍、销售研讨会议、  电话营销、  交易会与商品展览会、公司承诺。

    广告报刊与广播、  电视广告、  包装广告、直接邮寄(dm)入产品目录、  电影广告、  家庭杂志、小册子、海报和传单、说明书、广告单行本、焦点广告(pop)、路牌广告、售货现场陈列视听材料、标志与标语。

    销售促进销售竞赛、  奖金和礼品、样品试用试尝、  交易会与商品展览会、市场工具支持、商品特架陈列表演性展示会、特价优惠券、回扣、延期付款、招待会、以旧换新折扣、附赠品、积分、票、编配商品、咨询。

    直复营销商品目录、邮寄、  电话营销、  电视购物、  网络营销。

    公共关系记者招待会、演讲、研讨会、年度报告、公司礼品赠送、慈善捐款、制造新闻、会展活动。

    三、产品市场推广策划的程序

    1.确定目标受众

    (1)明确说服沟通的对象

    营销推广的第一步首先要明确说服沟通的对象，是公司产品的潜在购买者，目前使用者，还是决策者或影响者；是个人、群体还是普通公众。

    (2)进行形象分析

    此阶段最主要的工作就是进行形象分析，评价公司、产品和竞争者在受众心目中的形象。形象分析的两个最重要的指标是(公司和产品的)知名度和美誉度。如果知名度低，则推广的首要目标是扩大知名度；如果知名度高而美誉度较低，则市场推广的重点应放在建立美誉度上。</p>

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