第二节 产品价格制定技巧（5）

    3.购买者对价格变动的反应

    价格不管上升或下降，对购买者、竞争者、经销商及供应商都会有影响，甚至可能引起政府机构的注意。对价格的变动顾客往往会有不同的解释。

    (1)对价格的下降顾客有不同的看法

    例如，假设某电视机厂商的一种电视突然降了一半的价钱，你会有何看法?你可能会认为：

    ①这些电视即将被新型号所取代。

    ②该型号电视有瑕疵，销路不好。

    ③该电视机厂商发生财务困难，未来不再生产这类产品，以后恐怕难以再供应零件。

    ④质量可能下降。

    ⑤价格可能会再度降低，过一阵子再买更有利。

    (2)对价格的上升顾客有不同的看法

    价格上升通常会使销量受阻，不过顾客也可能有正面的解释。如果ibm公司最新型的个人电脑涨价，你会有何看法?你可能认为：

    ①该产品一定是热门货，要赶快买下，否则将来买不到。

    ②该产品的价值必定非同寻常。

    ③ibm公司贪心，趁着大家抢购把价格抬高了。

    4.竞争者对价格变动的反应

    酝酿价格变动的产品经理除考虑顾客的反应外，对竞争者的反应也不可忽略。在竞争厂商少、产品同质、购买者消息灵通的情况下，竞争者很可能有所反应。公司如何来估量竞争者的可能反应呢?以下我们来分别探讨。

    (1)面临一家大的竞争厂商

    假定公司只面临一家大的竞争厂商，其行动可从两个不同的方面来探讨，其一是假定竞争厂商有一套对价格变动做出反应的既定政策，这类反应是可以预期的；其二是假定竞争厂商将每一次价格的变动均看成是新的挑战，它会根据当时的利益采取反应，因此公司必须每次都分析竞争者本身的利益。

    (2)面临许多竞争厂商

    假如有许多竞争厂商，产品经理必须分别预测各竞争者的可能动向。若全体竞争者行动一致，则相当于只有一个竞争对象；若各竞争厂商由于公司大小、市场占有率或政策不同而采取不同的反应措施，则公司必须个别分析。另一方面，若有一部分竞争厂商跟着改变价格时，就有理由相信其他公司必定也会采取相同的行动。

    5.对竞争者价格变动的反应

    现在将以上的问题倒过来，想想你应如何来适应竞争者的价格变动。

    (1)产品经理首先应考虑的问题

    ①竞争者为什么改变价格?是想获取市场占有率吗?还是要有效运用其剩余生产能力?是成本的变动?还是想引发同业跟进以获得总需求变动的好处?

    ②竞争者的价格变动是暂时性的，还是永久性的?

    ③如果公司不理会竞争者的价格变动?公司的市场占有率与获利率又如何?

    ④竞争厂商及其他公司对各种反应又会采取怎样的反应呢?

    (2)产品经理应再深入分析各种情况

    受攻击的公司应对其产品的生命周期，其在公司产品组合中的重要性，竞争者的企图和本钱，及消费者对涨价或减价的可能反应加以考虑。

    (3)制定价格反击方案

    事实上，在价格真正变动之际，要详细分析各种可行方案往往办不到。因为竞争者变动价格时可能先已进行过多方面的考虑，而你则须在几小时或几天内采取反应措施。所以，最好的方法是，对这种价格的变动，产品经理应事先有一套周密的反击计划。下页图为一家公司应付竞争者可能减价的价格反击方案，此反击方案在价格变动频繁或须马上反应的行业中应用颇为广泛，如肉类加工、木材及石油业。

    应付竞争者减价的决策方案

    (4)采取有效行动

    如果你决定采取有效的行动，那么可采取以下四种反应中的任何一种：

    ①减价以便和竞争对手的价格相匹敌。但不能通过降低产品质量、减少服务或国际市场营销交流活动来维持原利润额，因为这最终会伤害企业的长期市场占有率。所以，企业在减价的同时应努力维持它的产品质量。

    ②改善产品质量和提高价格，对企业品牌进行高价格定位。较高的质量可以用来保证较高的价格，较高的价格反过来能使企业保持有较高的利润。或者企业可以维持现有产品的价格，同时推出一种价格定位较高的新品牌。

    ③维持原价，但是要提高顾客能感知到的质量。它可以改善与顾客的交流活动，强调自己的产品质量优于竞争对手的产品质量。

    ④企业可以设立一种低价格的“战斗品牌”。最好的做法是在产品线中增加较低价格的原料，或者单独创建一种较低价格的品牌。当正在丢失的细分市场对价格很敏感，并且不会对较高质量的说法感兴趣时，这样做就十分必要了。

    ?

    探究?思考

    1.产品定价的目标有哪些?

    2.定价时应注意哪些问题?

    3.新产品定价的技巧有哪些?

    4.产品定价的方法有哪些?</p>

    <b>狠男人小说最快更新，无弹窗阅读请。

狠男人网最快更新，无弹窗阅读请收藏狠男人小说网(www.41nr.com)。