第二节 产品价格制定技巧（4）

    第三种，制造商有时候对于在某段时期内惠顾经销商的顾客会给予退款，由制造商将退款直接寄给顾客。

    5.地理性定价

    产品经理可依据地理位置的不同来修订基础价格。为了运费而向距离较远的顾客收取较高的价格，是否会丢掉这桩生意呢?公司是否应对各地区的顾客一视同仁?下面将根据假设状况来讨论五种主要的地理性定价策略。

    a公司位于山东青岛市，其纸制品畅销全国。由于运输成本甚高，a公司决定采取地理性定价政策。管理层对于甲顾客河北、乙顾客湖南、丙顾客新疆同为100元的订单，应如何定价呢?

    (1)fob出厂价定价法

    a公司可以要求每位顾客支付自青岛工厂至目的地的运费，即甲、乙、丙三位顾客同样支付100元的出厂价格，同时各再负担10元、15元与25元的运费，这就是fob出厂价定价法。若交货地点在工厂，产品的所有权及运送责任归自付运费的买方。

    赞成采用fob出厂价格的人士认为，由顾客自行负担运费是最公平的运费分摊方法。但是，采用此方法将使距离远的顾客感到a公司的价格偏高。如果该公司的主要竞争对手位于西部地区，则它在西部地区的销售将处于极端不利的形势，甚至可以断定，西部大部分地区将为竞争者占领，a公司只能保有东部市场。如果将向两家公司购买产品运费均相同的城市找出来，可在地图上画出一条线，在此线以东，对a公司较有利，在此线以西，则对竞争对手较有利。

    (2)统一交付价格定价法

    统一交付价格定价法与fob出厂价格定价法正好相反，即不论位居何处，公司均收取一样的价格和运费。在这种方法下，运费是依据平均运输成本而定，假设是15元，则甲顾客等于多负担5元，丙顾客少负担10元。结果，甲顾客可能宁愿向该地区以fob出厂价为计价方式的其他厂商购买，而a公司吸引西部地区顾客的机会将大为增加。统一交付价格比较便于管理，而且公司可在全国性的广告里登出统一的价格。

    (3)分区价格定价法

    分区价格定价法介于上述两种方法之间，即公司划定两个以上的地区，同一地区的价格统一，地区越远价格越高。企业采用分区定价也存在一些问题：在同一价格区内，有些顾客距离企业较近，有些顾客距离企业较远，前者就不合算；处在两个相邻价格区附近的顾客，他们相距不远，但是要按不同的价格购买同一种产品。相邻区域的价格差异有可能导致中间商随意地跨区域销售，不利于企业对区域价格的控制。企业在划分区域时，要注意这些问题。

    (4)基准点价格定价法

    基准点价格定价法指选定某一城市为基准点，向所有顾客收取由此至目的地的运费，不考虑货物实际上由何处交付。例如，a公司可以青岛为基准点，向顾客收取100元外加由青岛至目的地的运费。在此种方法下，与出厂价比较，距工厂愈近的顾客愈是多付了一些运费；愈远的则反之。

    （5）不计运费定价法

    有时候公司为了急于争取某一位或某地区的顾客，可能会负担一部分甚至全部的运费。公司可能认为，销售量增加所产生的利润足以弥补所负担的运费。不计运费定价法常见于采用市场渗透策略或在竞争日趋激烈的市场中想维持占有率的公司。

    四、价格变动策略

    1.主动降低价格

    在某些情况下，公司不得不考虑降价，探究其原因，主要有以下几点：

    当生产能力过剩时，虽然公司花了大量人力、物力、财力来拓展销售、改良产品和进行其他促销计划，但无法达到预期的销售量；

    当厂商面临激烈的价格竞争，逐渐失去市场占有率时；

    想利用降价以降低成本，争取市场上的绝对优势。公司可能原来成本就比竞争者低，也可能希望降价可增加市场占有率，使得成本能因销售增加而降低。

    实例

    由于来自日本厂商的竞争，美国的几种行业——如汽车、消费电子产品、照相机、手表以及钢铁等——已逐渐失去市场占有率。日本产品质量好、价格低，逼得齐尼思公司、通用汽车公司及其他几家美国公司在定价方面不得不采取激烈的手段。通用汽车公司在日本货竞争激烈的西海岸，将其小型汽车价格降低了10%。

    2.主动提高价格

    (1)提价的原因

    提高价格可能招致顾客和经销商的抱怨，并会引起公司销售人员的不满，但这几年来许多公司仍不得不提高价格。

    促使价格上涨的一项主要因素是成本上涨，成本上涨利润便会降低，因此公司只好提高价格。使价格上涨的另一个原因是过度的需求，当公司产品供不应求时，可提高价格、将产品限额分销给顾客或者二者同时施行。

    (2)提价的技巧及应对顾客的方法

    公司可用几种方式提高价格以赶上成本上涨的速度。如取消折扣及在产品线上加入高价产品，等于在无形中提高产品的价格，使涨价不会显得那么明目张胆；当然，也可以堂而皇之地涨价。价格上涨之后，公司应表现出同情客户的姿态而不要像个无情的价格骗子。价格上升之后，应有一套完整的沟通计划来告诉客户价格之所以上涨的原因，公司应协助客户找到最经济的应付方法。

    如果可能，公司应当考虑几种方法来应对增加的成本或需求而不涨价。例如，公司可以减产取代涨价，这就是棒棒糖制造商常运用的方法；或以价钱较低的成分来取代，或去掉产品的某种特色、包装或服务。公司也可将产品和服务“化整为零”，把原属于销售范围内的部分元素移出或单独定价。</p>

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