第二节 产品价格制定技巧（3）

    ④因时间不同：价格可能因时辰、日期、月份或季节的不同而异。例如，电力公司在“非高峰”时间用电的价格较低；游乐场所则提供季节性折扣。

    (3)差别定价具备的条件

    ①市场必须可细分，且各细分市场的需求强度必须不同。

    ②需求弹性不同的细分市场不可互相流通，即商品不能由低价市场流入高价市场。

    ③在高价市场中不能有竞争者削价销售产品。

    ④市场细分与管理的成本不可超过因差别定价所获取的额外收入。

    ⑤此种差价不能因为引起顾客的不满而失去客户。

    ⑥差别定价不可被视为违法。

    3.心理定价

    (1)考虑价格的心理学

    采用心理定价时，销售者应考虑购买者的心理因素而不应只考虑经济因素。当消费者可通过观察或凭过去的经验来判断产品质量时，就很少以价格来断定质量；但当因缺乏信息或技巧而无法判断质量时，价格就成为质量的重要指标。

    实例

    silverado的定价经历

    silverado珠宝店位于美国亚利桑那州的腾比市，专门经营由印第安人手工制成的珠宝首饰，而它的主人就是希拉?贝克尔。

    几个月前，珠宝店进了一批由珍珠宝石和银制成的手镯、耳环和项链的精选品。与典型的绿松石造型中的青绿色调不同的是，珍珠质宝石是粉红色略带大理石花纹的颜色。就大小和样式而言，这一系列珠宝中包括了很多种类。该系列包括多种多样的珠宝式样，有的小而圆，式样简单；有的大而精致，式样别致、大方；甚至还有用各种样式的珠宝串制而成的领带。

    这批珍珠质宝石不仅新颖美观，而且购入价格合理，这让希拉非常满意。她十分满意这批独特的珠宝，认为对普通消费者来说，这类珠宝特别适合用来替换他们在腾比地区珠宝店中买的绿松石首饰。为了让顾客能够觉得物超所值，她为这批珠宝定了合理的价格，成本和行业平衡利润已经添加到了珠宝销售价格中。

    令人失望的是，这些珠宝的销售情况并不像希拉想象的那么好。于是，她决定试试她在内华达州大学里学到的几种销售策略。比如，使店中某种商品的位置有形化往往可使顾客产生更浓厚的兴趣。于是她寄希望于改变这些珠宝的摆放位置以改善状况，这些宝石被放到了该店入口的右手侧，并放入玻璃展示箱中。

    可是，当她发现位置改变之后，这些珠宝的销售情况仍然没有什么起色时，她认为应该在一周一次的见面会上与职员好好谈谈了。她建议职员们花更多的精力来推销这一独特的产品系列。希拉双管齐下，一方面详细地向职员们讲解珍珠质宝石；另一方面发了一篇短的介绍性文章供他们记忆并适时地向顾客宣传。

    不幸的是，这个方法也失败了。就在希拉准备外出选购产品的时候，因对珍珠质宝石首饰局面无法打开感到十分失望，她急于减少库存以便给更新的首饰腾出地方来存放。在万不得已的情况下，她唯一能做的就是决定半价出售这批珠宝以减少损失了。在店的出口处，她给副经理玛丽?梅德尔匆忙地留下了一张字条。当希拉返回时，令她苦恼不已的珠宝已销售一空。而玛丽?梅德尔也惊诧于在提价的情况下竟能把滞销商品销售一空。希拉不解地问：“什么高价？我留的字条上是说价格减半啊。”“减半？”玛丽吃惊地问，“我认为你的字条上写的是这一系列的所有商品的价格一律按双倍计算”。原来，玛丽将价格增加了一倍而不是减半。原来如此！

    这是因为人们购买珠宝首饰，一方面是为了美观；另一方面是想借助贵重的珠宝首饰来衬托自己的高贵，从而达到显示或炫耀自己的身份、地位和名望的目的。自然珠宝首饰的饰品价格必须体现贵重，也就是高价格，才能满足人们的这一需求。希拉?贝克尔很显然没看到这一点，把这批精品首饰的价格定在了低位，不光满足不了人们的心理需求，甚至还会让人怀疑这批精品首饰的质量，所以滞销也就在情理之中了。

    (2)另一种心理定价——参考价格

    参考价格指购买者将脑海里的价格与所选购的产品价格相比较。参考价格可能是由注意现有价格、记住过去价格或评估购买情况而形成的。销售者在制定价格时可影响或运用消费者的参考价格。例如，百货公司常以不同价格在不同的部门销售女装，如高价位部门的女装被认为质量较好。公司也可设法影响消费者的参考价格，如说明制造商建议的高价，指出此产品的定价原本要高得多，或指出竞争者定的高价。甚至极微小的价格差异也会使消费者造成产品差异的印象。例如，有些消费者会觉得29995元还在200多元的范围，而非300元的范围。29995元可能被觉得是个便宜的价格，而300元就表示更佳的质量。有些心理学家甚至还说每一个数字都有其象征性和视觉性的质感，因此在定价过程中要加以考虑，例如8能产生圆润和舒心的效果，反之7是尖锐的，会产生不调和的效果。

    4.促销定价

    在某些情况下公司会暂时以低于原定价格甚至成本的价格出售产品。促销定价的形式有下列三种：

    第一种，超级市场和百货公司以某些产品作为牺牲者，以吸引顾客到店里来买其他未打折扣的产品。

    第二种，公司也可在某个节日举办特殊大减价，以吸引更多的顾客，例如超市在某店庆日实行大减价，以吸引更多的顾客光临。</p>

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