第二节 产品价格制定技巧（1）

    在了解产品定价目标、考虑因素、定价方法的基础上，产品经理还需掌握一些产品定价的技巧。

    一、新产品定价技巧

    1.创新产品的定价

    全新产品是指采用全新原理、方法或原料、工艺生产的产品。它对于市场而言是前所未有的东西，对这样的创新产品，其定价策略可采用市场榨取定价法或市场渗透定价法。

    (1)市场榨取定价法

    许多公司在推出有专利保护的创新产品之初，都制定高价格，以便先从此市场“榨取”相当的收入。

    市场榨取法在下列的情况下是可行的：

    ①有相当多的顾客对该产品有高度需求。

    ②生产少量的产品时，其单位生产及经销成本并不会高出许多，因此大量生产所获得的好处并不重要。

    ③高价格不致吸引更多竞争者。

    ④高价格可制造高质量的产品形象。

    实例

    宝丽来公司是采用市场榨取定价法的先驱。该公司在首次推出立即成像照相机时，根据其新产品的利益超过消费者可能购买的其他产品的利益，定下了最高的价格。宝丽来公司制定的价格，恰好使某一细分市场认为值得购买这种新型照相机。在初期的销售额下降之后，它降低价格以吸引下一层对价格敏感的消费者。宝丽来公司在其新产品spectra照相机上也使用了相同的手法。当spectra最初进入市场时，价格高出以前产品的一倍。大约一年后，公司逐步推出一些较便宜、简单的机型以吸引新的细分市场。就这样，宝丽来公司从不同的细分市场“榨取”了最大的利润。

    (2)市场渗透定价法

    有的公司并不采取以上方法而是一开始就以低价格迅速且深入地渗透市场，以便很快地吸引大量的购买者并且赢得较大的市场占有率。

    在下列情况下采用低价策略是有利的：

    ①市场对价格相当敏感，低价可刺激市场快速成长。

    ②大量生产足以使生产与分销的单位成本降低。

    ③低价格可以打击现存与潜在的竞争者。

    2.模仿性新产品的定价

    决定发展“模仿性新产品”的公司将面临产品定位的问题，它必须考虑产品的价格与质量定位在何处。

    价格

    产品品质高中低

    高1．优势策略2．高价值策略3．超价值策略

    中4．高价策略5．中价值策略6．货真价实策略

    低7．敲榨策略8．假经济策略9．经济策略

    上表指出了九种可行的价格/质量策略。假设目前市场上的领导者推出高质量和高价格的产品，则公司最好不要采取第一种策略，它可以采用高质量中等价格的第二种策略，或者中等质量中等价格的第五种策略等等。新加入的公司必须考虑每一种市场的规模、成长率及可能的竞争者。

    二、产品组合定价

    1.产品组合定价策略的含义及分类

    (1)产品组合定价的含义

    产品组合定价又称“系列产品定价”、“综合定价”，是指企业从全局出发，根据产品的关联性，为系列产品确定能使企业总销量或总利润最大化的价格结构，以及各种产品最适宜的价格水平。系列产品定价，除考虑一般产品定价所需考虑的成本、需求、竞争、供给等因素外，还要考虑不同产品之间价格和销量的相互影响，以避免企业只从某种产品出发定价而影响到本企业另一种产品的销售。

    (2)产品组合定价策略分类

    产品组合定价策略可以分为两大类，即替代产品的组合定价策略和互补产品的组合定价策略。

    2.替代产品的组合定价策略

    (1)替代产品的特点

    许多企业生产的产品可以相互替代来满足人们的同一种需要。这些产品往往只在花色、品种、规格、型号、式样、档次、品牌、服务、质量等方面存在较小的差异，但本质上都属于同一种产品。其中，一个品种的价格变化，可能会影响另外几个品种的市场销量。

    (2)替代产品定价要求

    产品经理要非常注意互相替代产品的定价，既要考虑满足不同市场、不同消费者的需求，避免企业产品的内部竞争，又要使企业系列产品的总利润或总销量实现最大化。这就必然要求企业在定价时要综合分析不同产品品种之间的价格、销量和利润关系，在市场调研的基础上，提出多种价格方案进行动态分析。

    (3)替代产品基本定价的步骤

    假如某日化公司生产销售三种牌子相同但香型、包装不同的香皂，这时该公司面临的是如何制定价格才能使总利润最大化的问题。首先，该公司对三种香皂给出几种备选价格方案；其次，预测各种价格方案的销售量和成本；再次，分别计算各种方案下的销售额及利润；最后，计算总利润，确定最优价格方案。

    在给出一套价格方案后，就要设计一套既科学合理，又符合市场和企业要求的价格方案。

    企业要定出基本价格，这一价格可以以成本为基础来确定，也可以以某一个市场零售价格为标准来确定，还可参考市场流行价格或采用其他的定价方法。

    提醒您

    这些价格应在不同产品之间形成合理的阶梯式的价格等级和价格差额。但价格等级过多或过少，价格差额过大或过小，都会使顾客难以做出适当的选择，也不利于企业通过价格实现产品差异化。通常情况下，如果替代品之间价格差额太小，顾客就会选择其中的优质产品；如果价格差额过大，许多顾客又倾向于购买其中的廉价产品。当顾客购买成本差额小于价格差额的商品时，企业会增加利润；反之，企业利润会减少。因此，在进行组合定价时，必须研究商品之间的交叉弹性，并适当考虑一定时期某一行业或部门的定价惯例，如价格构成惯例、价格差额惯例、定价等级惯例等。</p>

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