第一节 产品价格制定方法（3）

    预期出售单位数50000

    因此，每台微波炉的成本为：

    单位成本=可变成本+固定成本销售量=80+240000050000=128

    假使厂商欲赚取20％的加成，则加成价格为：

    加成价格=单位成本1-期望的销售利润率=1281-20%=160

    因此厂商便会向经销商订价160元而赚取32元。而经销商也会再加成，假如要赚取50％的利润，那么一台微波炉再加成后的价格就是320元(160＋50％×320)了，而这价格等于进货成本的100％加成(160元)。

    依据加成法来定价是否合理呢?一般而言是不合理的。制定价格如不考虑当时的需要与竞争状况，将难以定出最适当的价格。假设微波炉制造商定价150元，却仅卖出3万台而非5万台，那么由于固定成本仅由数量较少的产品分担而造成单位成本偏高，实际的销售额加成百分比就会偏低。如果价格确实能带来预期的销售额水准，那么加成定价才有意义。

    但加成定价法仍相当风行，究其理由，主要有以下几点：

    第一，产品的成本总是比产品的需要来得确定些，让价格盯住成本，销售者可大大简化定价过程，如此他们不必因需求改变而常常调整价格。

    第二，当同行都采用这种定价法时，他们所定的价格必然相似，如此价格竞争必可减至最低限度。

    第三，成本加成法令购买者与消费者觉得比较公平，当顾客需求强烈时，销售者不致占到什么便宜，但也可稳获得适当的投资报酬。

    2.损益平衡分析与目标利润定价法

    损益平衡定价法与目标利润定价法是指厂商根据某一目标利润来订定其价格。此种定价法多用于公用事业，它们的投资报酬率常被限定在一个合理的范围内。

    在此用损益平衡图的概念来说明目标定价法，损益平衡图表示不同销售量下预计的总成本与总收入。

    实例

    下图中所示是上述微波炉制造商的损益平衡图，固定成本为240万元，与销售量无关。可变成本随销售量增加。总收入线是以零为原点的斜线，其斜率即代表产品的价格，每单位160元。

    总收入和总成本线在30000单位处相交，这就是损益平衡量。也就是说在售价为160元时，公司至少要卖出3万单位才能达到损益平衡，也就是总收入等于总成本。损益平衡量可以下列公式算出：

    损益平衡量=固定成本价格-变动成本=2400000160-80=30000

    决定目标价格的损益平衡图

    假设公司想要实现目标利润，就要卖出更多以160元为单价的产品。假设微波炉制造商投资了800万元，想要赚取20％的利润即160万元，则在单价160元时，至少要卖出5万个单位。假设公司愿提高售价，则为达到同样的目标利润就不用卖出那么多产品了。但是即使这样的较少销售量也有可能达不到，这还要视价格弹性及竞争者的价格而定。

    3.购买者导向的定价法

    越来越多的公司以产品的感受价值来制定价格，它们主要依据购买者的感受价值，而非产品的成本来定价。它们利用营销组合中的非价格变量，在购买者心目中建立地位，价格就依此感受价值来决定。

    实例

    以一罐可乐为例，同样的东西在不同的地点出售，价格就会不同，它在超市的柜台为18元，在餐厅为3元，在饭店的咖啡厅为35元，送到旅客房间里为5元，在更豪华的宾馆里为7元。这是因为愈后面的地点能使顾客感受到愈高的价值。

    采取感受价值定价法，必须确定顾客对于各种不同的产品所感受的价值为多少。如果公司的定价超过购买者的感受价值，将对其销售有不利的影响。许多公司就是因为定价过高，以致产品乏人问津。有些公司定价偏低，虽然因此销路大畅，但是却不见得比将价格提高到感受价值的水准来得有利。

    4.竞争导向定价法

    (1)现行价格定价法

    现行价格定价法指公司依据竞争者的价格来定价，不太考虑成本或市场需求状况，它的价格或许与主要竞争者的价格一样，也可能稍高或稍低。有些公司则制定比竞争者稍高或稍低的价格，但差额通常固定不变。现行价格定价法相当风行，这主要是因为需求弹性难以衡量，现行价格是该行业集思广益的结果，因此可得到相当的利润。同时，利用现行价格法可以避免破坏行业的和谐。

    (2)投标定价法

    凡是采取投标定价法的公司，它考虑的重点是竞争者会报出何种价格，而不拘泥于成本或需求状况。竞标的目的在于争取合同，因此价格必须比竞争者低才行。

    不过公司投标通常以不低于某一水准为原则，价格定得比成本低将有损公司的利益；然而从另一方面看，价格报得比成本高，固然可以增加利润，但无形中也削弱了获取合同的机会。

    这两种相反考虑的结果，可由投标的期望利润来表明(见下表)。假设投标95000元可获得合同的概率高达081，但利润只有1000元，故其期望利润只有810元；若公司报价110000元，其利润可达16000元，但其获得合同的机会只有001，其期望利润只有160元；合理的投标准则应是期望利润最大的那个价格，根据下表，最佳的投标价格应为100000元，其期望利润达2160元。

    不同标价的期望利润

    单位：元

    公司标价    公司利润  获取合同的概率(％)    期望利润

    95000    1000    081    810

    100000    6000    036    2160

    105000    11000    009    990

    110000    16000    001    160

    就大公司而言，它所投的标很多，并不依靠其中任何一个特别的投标来维持生计，故采用期望利润的准则来选择投标是合理的。但对某些只是偶尔投标或急需获取合同来周转的公司，期望利润的准则也许并不太适合。</p>

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