第一节 产品价格制定方法（2）

    3.营销组合策略

    价格是公司为了达到营销目标的营销组合策略中的重要一环。价格决策必须与产品设计、分销和促销决策互相协调，以组合成一套一致而有效的营销方案。当然，其他营销组合的决策也会影响价格决策。例如，厂商若利用许多中间商，期望通过他们来支持和促销产品，就必须在价格中加上较高的中间商利润，而决定采取高质量定位的决策，表示必须以高价位来分担高质量的成本。

    产品经理在定价时应考虑整个营销组合，如果产品是根据非价格因素来定位的，则有关质量、促销和分销的决策将深深地影响价格。如果价格是一项关键性的定位因素，则价格将影响其他营销组合要素的决策。

    4.成本

    成本是公司为产品定价所设的下限。公司希望此价格能收回制造、分销、出售此产品所需的成本，并包括努力与风险的正常报酬率。成本可能是产品定价策略上的重要因素。

    5.组织的考虑

    产品经理必须了解组织里的哪些人负责定价。根据环境的不同，定价的方式有很多：

    (1)在小公司里

    价格通常是由高层主管而非营销或销售部门决定的。

    (2)在大公司里

    定价则由部门经理或产品线经理来负责。

    (3)在工业品市场

    销售人员在特定的价格范围内有和顾客讨价还价的权力。即便如此，还是由高层主管来负责决定定价目标和政策，而较低层的管理者或销售人员所建议的售价也要由其核准。

    (4)在定价成为关键因素的行业里

    像航天科技、铁路、石油这样的公司，通常设有定价部门来决定售价或帮助他人来决定适当的价格。此部门隶属于营销部门或最高管理层。

    6.市场和需求

    成本是定价的下限，而市场及需求则为上限。消费品和工业品的购买者，都会在产品或服务的价格与其所能提供的利益之间寻求一种均衡。因此，在定价之前，产品经理必须了解产品的价格和需求之间的关系。

    7.竞争者的价格及产品质量(包括服务)

    产品经理在做定价决策时还应考虑竞争者的定价，以及它们对本公司定价策略可能的反应。消费者想要购买康佳电视机时，一定会将它的价格和价值与索尼、长虹和tcl等品牌的电视机相比较。同时，公司的定价策略也可能影响其所面临的竞争状况——高价位、高利润的策略可能会引来竞争；而低价位、低利润的策略可以阻止竞争者进入或将它们赶出市场。

    提醒您

    产品经理必须了解每一个竞争者的定价及其提供的质量，这有以下数种方法：派出比较购买者来比较竞争者的产品和定价；取得竞争者的价目表，并购买其产品予以拆解；询问顾客对每一个竞争者产品的价格和质量的感受。

    一旦了解了竞争者的价格和质量，就可把它们作为定价的参考。假设自己的产品提供的质量与竞争者相似，则价格必须定得差不多，否则将销售不出去或亏本；假如您提供的产品较差，价格就必须定得较低；反之，如果您提供的产品较好，则它的定价应当较高。基本上，可以利用价格来反映相对于竞争者的产品定位。

    8.其他的外在因素

    定价时，还必须同时考虑外在环境中的许多因素：

    (1)经济情况、经济因素

    通货膨胀、繁荣或萧条以及利率都会影响定价决策，它们同时会影响产品的制造成本和消费者对该产品的价格与价值的感受。

    (2)定价对环境的影响

    必须考虑其定价对此环境中的其他团体有何影响；经销商对不同价格有何反应。所定的产品价格应当使经销商有正常的利润，能鼓励他们支持该产品，并能协助他们有效地出售产品。

    (3)相关政策以及法律、法规

    政府是另一个影响定价决策的重要外在因素，产品经理必须了解影响定价的有关法律，并确定其定价决策是否合法。

    9.定价时应注意的问题

    (1)价格协定

    产品经理在订定价格之前不可与竞争者协商价格，否则即有价格串通的嫌疑。

    (2)维持转售价格

    制造商不可要求经销商订定一个特定的零售价，只能建议经销商的零售价依据制造商的规定而订定。制造商不可拒绝出售产品给采取独立定价行动的经销商，也不可用延迟交货或取消广告津贴的方式来处罚经销商。制造商可拒绝与某经销商往来，但需基于与经销商定价无关的其他理由。

    (3)差别定价

    各种零售商都应享有相同的价格条件。如果产品经理能证明不同零售商的销售成本不同的话，就可采取差别定价；此外，如果产品的质量不同，也可以采取差别定价，不过，产品经理必须能证明质量差异确实存在，而且与价格的差异成比例。

    (4)最低定价

    产品经理不可为了破坏竞争而将价格定得比成本低。

    (5)提高价格

    除了政府管制价格外，厂商可在市场容忍的范围下任意提高其价格。在价格上唯一受限制的是公用事业，由于公用事业具有垄断性，其定价应符合公众的利益。为了防止通货膨胀的发生，政府常常利用其影响来限制公用事业的涨价。

    (6)欺骗性定价

    欺骗性定价常发生在消费品而非工业品上，因为消费者的信息传播往往较不灵通，而且消费者比较容易受骗。

    三、产品定价的方法

    1.成本加成定价法

    最基本的定价方法是依据产品的成本加上某一标准比例(加成数)。

    实例

    为了说明加成定价法，假设微波炉制造者有下列的成本和预期销售额：

    可变成本80元

    固定成本2400000元</p>

    <b>狠男人小说最快更新，无弹窗阅读请。

狠男人网最快更新，无弹窗阅读请收藏狠男人小说网(www.41nr.com)。