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    产品经理岗位培训手册: 第一节 产品价格制定方法(1)

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        第一节 产品价格制定方法(1)

        本章学习重点:

        ?了解产品定价的目标,掌握产品定价的影响因素和方法

        ?掌握并灵活使用产品价格制定的各种技巧

        主题词:

        产品价格制定方法制定技巧

        第一节产品价格制定方法

        产品经理必须担负一项很重要的营销工作,就是制定出能平衡企业获利与顾客满意的产品价格,而要制定出这样的产品价格,必须对产品定价目标、影响价格决定的因素和产品价格制定方法要把握好。

        一、产品定价目标

        1.追求最大利润

        (1)以高价求得最大利润

        持高价推销观点的人认为商品有把握才不减价,对商品不自信才减价。因为是好商品,所以不减价;因为不减价,利润才大。

        实例

        美国有许多企业家采用高价策略。如礼品制造商杰闵?费里德曼开发的“珍贵瞬间”瓷塑像问世不久,销量直线上升,产品供不应求,而费里德曼却下令削减产量,压缩销售量以求高额利润,很快使“珍贵瞬间”瓷塑像成为世界上头号的系列收藏品,每年的总收入超过了1亿美元。

        (2)以低价求得最大利润

        这是薄利多销的经营策略。在激烈的市场竞争中,任何企业要想在长时期内维持一个过高的价格,势必会遭到各方面的抵制,如需求量减少、国际竞争者增多等等。所以,最大利润应更多地取决于合理价格所推动产生的需求量和销售规模。

        (3)在短期内求得最大利润

        如果企业及其产品在市场上享有较高的声誉,在市场竞争中处于有利地位,可以以短期最大利润为定价目标,而把价格定得较高。这时的定价目标尽管与长期目标存在某些偏离,但却是在一定时期内为实现长期目标而采取的必要和有效的手段。

        第五章

        产品价格制定

        2.提高市场份额

        市场份额是指本企业产品销售在同类产品市场总销售中所占的百分比。市场份额的多少影响到企业的知名度和利润水平。有战略眼光的经营者都非常重视市场份额。要实现这个目标,就要在价格上实行薄利多销战略。

        提醒您

        不是所有企业都能无限扩大市场占有率,扩大市场占有率需具备下列条件:

        1.有足够的生产潜力以扩大产量和供应量,否则,降低价格实际上减少了自身所得收入。

        2.产品需求富有弹性。

        3.国际市场容量有空余,或者可以排挤相对落后的国际竞争对手,挤占国际市场。

        4.产品成本不断降低,产品质量不断提高。

        3.提高企业产品形象

        (1)高价策略

        某些品牌的产品由于质量或工艺上乘,为某一类特定消费者所接受,可以不拘泥于实际成本而制定一个较高的价格,以维持和扩大声誉。名牌有较高的身价,除了它本身所具有的劳动价值外,还具有无形资产的转移价值。它能满足某类消费者的心理需要,因此高价是理解价值的体现,能为该类消费者接受。

        (2)低价策略

        通过这种价格定位树立企业价格形象,从而吸引消费者。这种形象的无形资产并不转移到价格内,而是通过扩大销售来获得比同行更多的额外利润。

        4.实现预期的投资收益率

        (1)投资收益率

        投资收益率反映了企业的投资效益,任何企业对于其投入的资金都希望获得预期报酬。

        (2)适用条件

        采用此目标应具备一定条件:一是投资收益率大于银行利率;二是采用这种方法定价的应是垄断企业或在同行业中实力雄厚、国际竞争力强的企业,如美国的通用汽车公司、杜邦公司等。

        (3)采用此目标的注意事项

        在此目标下,定价时多以产品成本外加预期利润,以求在所期望的时间内分批收回投资。在产品成本费用不变的条件下,价格高低往往取决于企业确定的投资收益率的大小(投资收益率=利润÷投资总额)。因此,确定投资收益率时应慎重地研究、分析、计算,并且要以能达到这一目标为标准。

        5.应对或防止竞争

        (1)用价格去应对竞争

        用价格去应对竞争是一种相应对策,也就是用价格作为竞争的一种手段,以达到一定的目的。例如竞争降价以争夺销路,及时调价以求地位对等,或价格适当高于对方以求树立声望等。

        (2)用价格去防止竞争

        用价格去防止竞争就是以对市场价格有决定性影响的竞争者的价格为基础,去制定本企业的产品价格,或者与其保持一致,或者稍有变化,并不有意与之竞争,而是希望在竞争不太激烈的条件下,求得企业的生存和发展。

        6.保持稳定的价格

        一般来说,稳定价格可避免不必要的市场竞争,有利于达到企业的营销目标。保持价格稳定既是获得一定的投资效益和长期利润的重要途径,又能避免不必要的价格竞争或价格骤然变化所带来的风险。因而一些在同行业中能左右市场价格的大企业,为了长期有效地经营该种商品,并稳定地占领目标市场,往往以保持价格稳定为定价目标,在稳定的价格中获取稳定的利润。这样做还能稳定顾客,博得顾客的好感,树立企业良好形象。

        二、影响价格决策的因素

        1.因素分析

        公司的价格决策取决于某些公司内部和周围环境的因素,这些因素如下图所示。内部因素包括公司的营销目标、营销组合策略、成本和定价的组织。外在因素包括市场和需求的性质、竞争和其他环境因素。

        影响价格决策的因素

        2.营销目标

        在定价之前,产品经理必须明确推出产品的目标是什么。目标愈清楚,定价就愈容易。一般营销的目标有生存、本期利润最大化、市场占有率最大化和产品质量领先等。</p>

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