第三节 品牌延伸策略（1）

    品牌延伸是企业将某一有影响力的品牌使用到与原来产品不同的产品上。品牌延伸既可大大降低广告宣传等促销费用，又可使新产品更容易被消费者接受。这一策略运用得当，有助于企业的发展。品牌延伸的风险较大，如美国ibm、邦迪等都在品牌延伸中经历过失败的教训。品牌延伸不当还会影响原品牌的形象。所以，产品经理在做出品牌延伸时要谨慎考虑。

    一、品牌延伸决策

    1.什么是品牌延伸

    品牌延伸就是企业在经营过程中，将现有品牌转移使用在计划推出的新产品上。

    2.品牌延伸适用情形

    品牌延伸适用于两种情况：一种情况是，某企业先推出a品牌的产品，然后推出新的、经过改进的a品牌的产品，接着又推出进一步改进、具有附加利益的a品牌新产品；另一种情况是，利用已获成功的品牌名称推出全新产品。比如，本田公司利用其著名的“本田”品牌推出一种新型割草机。有资料显示，国外一些绩优消费品公司所推出的新产品中，95%是采用品牌延伸策略进入市场的。目前国内的一些名牌企业在推出新产品时，也广泛使用了这一策略。

    二、品牌延伸的步骤

    1.识别品牌联系

    第一步是决定同品牌名的联系。正如前面已经讨论过的，各种各样的技巧均可以运用，比如名称联系，然后须做出判断，将重点仅放在5～15种联系之上。准则之一就是与品牌联系的力度，它是强还是弱。这一点可以通过向顾客询问某些词语在何种程度上使他们想起该被测品牌。

    如果这种联系能提供同其他类别的联系，并为延伸提供竞争杠杆作用，那么这种联系就更有用。

    2.选择代表产品

    从产品结果清单开始，下一步任务是选择有限的数量来进行概念测试阶段的检验。应当运用到两个基本准则：第一，应当假设品牌适宜于延伸；第二，它应当提供一些有优势的立足点。

    (1)延伸需要适应品牌

    即消费者应当对用于延伸的品牌名感觉舒适。

    对适应进行评价的方法之一，就是简单地询问受调查者某种品牌名是否适应一系列的可选择的产品。

    但是有些看上去并不适应的产品如果以加强品牌和产品之间的联系的方式来看，可能实际上是适应的。因此，一种有吸引力的延伸(比如，它介入了某个有吸引力的市场)应接受更广泛的概念试验。

    当一种品牌被用于一种平常的产品时(即一种几乎没有可察觉的特殊区别的产品)，就出现了普遍的适应问题。它很可能被认为是高价产品。

    (2)延伸应当提供一些优势的立足点

    如果一位消费者不能说出他会喜欢企业所建议的延伸品牌，就是表示他不太满意。

    三、品牌延伸的策略性问题

    由于品牌延伸决策是个策略性问题，在采取品牌延伸行动时，应当考虑到以下几个问题：

    1.延伸的意义

    品牌延伸的意义包含三个方面：

    第一，强烈的品牌联系为品牌延伸提供了区分点和优势。

    第二，进行品牌延伸时可通过加强关键联系、避免消极联系和提供品牌名称认知来帮助确立核心品牌。但当品牌名仅仅提供品牌名称认知和质量察觉保护伞时，品牌延伸在竞争中就显得很脆弱。

    第三，企业相关部门无法供应建立一个新名称需要的资源，或新名称不能提供有用的联系方式，或不能为品牌将来的发展创造便利条件，这时进行品牌延伸是不适当的。</p>

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