第二节 品牌策略决策与实施（5）

    面对百事可乐俘获一代人的广告，可口可乐试图有所反应，却为时已晚，因为发现它对百事可乐的优势已经衰减到2∶1了，随后就出现了百事可乐的挑战。1975年，品尝试验在达拉斯首次进行，1976年就形成了全国性的广告战。百事可乐公司的调查表明，在不看商标的品尝试验中，百事可乐比可口可乐更受欢迎。bbd&o公司随即在广告中表现可口可乐的忠实主顾选择标有字母m的百事可乐，而由字母q代表的可口可乐却无人问津。

    可口可乐公司的经营者们指责这种挑战不道德，并且怀疑试验的结果是否可靠。他们认为，与字母q相比较，人们对字母m有一种天生的偏爱，这完全是吹毛求疵。广告宣传已经达到了百事可乐公司和bbd&o公司预期的目的：让消费者们重新考虑他们对“老”可口可乐的忠诚，并把它与“年轻”的百事可乐作一比较。百事可乐的销售额猛增，每售出两瓶百事可乐，可口可乐只卖出3瓶。

    百事可乐挑战之后不到3年，《商业周刊》已经开始怀疑可口可乐是否有足够的防卫技巧和销售手段来抵御百事可乐的猛烈进攻。果然，1978年6月12日出版的《商业周刊》的封面上，头号标题赫然写着：“百事可乐荣膺冠军”。百事可乐终于在竞争中确立了自己的优势，尽管在其后多年的竞争中双方各有策略、互有所长，但百事可乐笃定竞争对手毫不松懈的竞争战略，日益巩固着自己的品牌地位。

    (1)广告媒介创新

    在知识经济的推动下，技术创新广泛出现，企业可以选择更多更新的媒介进行广告宣传，多媒体技术成为广告的主力。随着网络日益渗入我们的生活，伴随电脑、因特网、直播卫星的普及和广泛应用，广告媒介的数字化成为新经济时代的主流。各种新媒介，尤其是网络媒介已经成为广告的新宠，传统广告媒介的运作模式也完全被颠覆了。这使现代广告具有了一些新的特点：

    ①广告受众高度细分化。在因特网上，具有相同兴趣和关注同一个议题的人们聚集成一个团体，这种受众外部边界明显，形成特定的消费者群。在因特网的帮助下，企业可以为这部分人制定广告策略，高度锁定这部分受众。

    ②广告方式的互动性。在多媒体技术的支持下，产品经理可以通过电子邮件、聊天室与消费者进行即时交谈，回答消费者的咨询，可以进行一对一的广告诉求。另外，企业可以利用这种广告速度快、人性化强的特点，进而树立消费者的品牌忠诚度，促进销售。

    ③互联网上的广告不受时间、地点和距离的限制，足不出户就能把广告做到全世界。

    (2)广告媒介策略创新

    广告媒介策略是指根据产品的市场定位，对广告媒介进行选择搭配运用的策略。

    在日常生活中，人们常常根据自己的职业、兴趣、文化程度和所属的社会阶层来选择媒介，这种不同的媒介接触习惯对广告效果的影响很大。因此，要想正确地选择媒介必须清楚消费者的生活习惯和接触媒介的习惯。广告对象与媒介越接近，广告效果越大。如一些世界级品牌的产品，它们的消费对象主要是高收入阶层，如果在一本针对高收入者的时尚生活类杂志上刊登平面广告，可能比电视广告更有效、更省钱。

    产品经理在实施广告宣传时，不应当只使用一种广告媒介，而应当采用多种媒介，不断加强广告印象，增强广告效果。时效性产品的广告攻势可以通过电视广告，配以网络媒体及pop广告来完成。

    2.品牌的技术创新策略

    品牌不仅反映了企业信誉和企业管理水平，还代表了厂家实力。每种产品都有市场生命周期，都会经历由导入期到成长期、成熟期，最后走向衰落期的过程。一些百年品牌如西门子、杜邦能持续下来的真正原因不是品牌魅力，而是产品随着时代的发展不断创新而使生命力得以延续，也使品牌百年不倒。品牌的经久不衰不是故步自封能做到的，必须经过不断的产品创新才能达到。

    3.品牌营销一体化策略

    品牌营销一体化策略是指企业将自己生产的所有不同的产品和企业名称规定为一个品牌和名称，形成大类产品多品种系列一个品牌。如中国海尔集团的海尔品牌先后在市场上推出了洗衣机系列、冰箱系列、空调系列、电脑系列和个人通信系列。

    (1)实施品牌一体化策略的优点

    ①容易赢得消费者的信赖。

    ②可以节省企业的促销费用。

    ③可以利用企业形象推广新产品。

    (2)适用情形

    运用品牌一体化策略常常在以下情况下较易获得成功：企业形象好，知名度高，实力强；消费者属理性购买者，由企业联想到产品，由对企业的认同延伸到对品牌和产品的认同；营销的产品多为技术性强的产品。

    (3)采用此策略的要求

    ①企业要有较强的内部管理能力和管理水平，能实现“零缺陷”管理。

    ②不同产品之间市场细分明显，消费者能深切感到企业的质量水平与信誉是并行的。

    ③企业形象始终如一。

    4.品牌联合策略

    品牌联合营销策略又称品牌联盟，是指两个或两个以上的企业为了共同利益而销售对方品牌的策略。近年来品牌联合出现国际化趋势，在世界资本市场掀起了一股并购浪潮，多个品牌的联合形成了一个巨大的利益共同体。

    实例

    ibm公司和戴尔签订协议，戴尔公司将在7年内向ibm公司购买价值160亿美元的硬盘存储器等。ibm还是惠普的主要供应商，而惠普与戴尔是世界pc机生产的冠亚军，这样就形成了多个国际品牌的联合。</p>

    <b>狠男人小说最快更新，无弹窗阅读请。

狠男人网最快更新，无弹窗阅读请收藏狠男人小说网(www.41nr.com)。