第三节 品牌延伸策略（2）

    2.全局性考虑

    延伸建立在品牌名称联系的基础上，因此，在建立品牌名称联系时应越过起初的延伸进一步考虑品牌在将来的整体发展。从全局出发，考虑联系是通过哪一个保护伞向品牌群体提供合适的机会和联系的差异性、优越性的特征，是十分重要的。

    3.利用网络化的品牌名

    网络化的品牌名可以为企业提供一个已建立起来的品牌名称所拥有的那一份使人安心的感觉以及与产品属性的联系。但这里存在一个问题，网络化的品牌名仍代表一种新的而且是尚须树立的品牌名，除非有销售基础，并且企业有建立名称的愿望和能力，否则该名称可能会引起混乱，而不是发挥企业所期待的价值。

    4.防止损失

    如果品牌名与新产品的联系不是太紧密，进行品牌延伸的风险就会降低。

    在垂直的品牌延伸中，把品牌名从延伸中分离出去是非常有用的。这种垂直延伸方法就是把某个品牌向下延伸到某一种低质量产品上，但保证这个品牌的原始价格和质量地位不受延伸影响。在垂直的品牌延伸方法中，分离品牌名这一条十分重要。

    运用统一的名称来称呼一种市场认可度较弱的品牌，通常不会有很大作用。这个名称可能会使首次购买者觉得放心，但它没有增加产品的可靠性和提高产品的质量，因为它与产品间存在适应问题，或者因为它的质量感觉并不特别。

    5.在产品生命周期中进行品牌延伸

    当品牌名有助于企业在一个竞争激烈的市场上树立品牌意识、建立产品联系以及进行产品分销时，品牌的延伸就会在某个已建立起来的产品层次中有更大的相对优势。但在一个产品层次还不成熟时，品牌名的风险最大。

    6.保护和发展品牌名称

    通过使用延伸来发展品牌的可行性是建立在原始品牌名称的基础上的。因此，对原始品牌名称进行保护和培养是进行品牌延伸的基础。因为品牌联系可能被任何市场活动影响，因而需要对市场进行灵活管理。尤其是销售策略、产品组合决策、分销决策和价格策略会影响该品牌。

    提醒您

    品牌名称应当成为消费者购买企业产品的原因，成为一种使产品更高的质量、更多的价值、更可靠的性能或在同行中较有地位的感觉的营销立足点。

    企业通过市场研究能对设计新品牌名称工作提供指导。在研究中可以要求潜在的消费者评价尚在设计中的品牌延伸计划，列出比其他竞争者的方法更卓越的延伸方法与那些效果会稍差一些的各种各样的方法。为了解延伸是否有足够的益处，可以让消费者在只有一个品牌名称的基础上对延伸计划做出全面评价。

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    探究?思考

    1.品牌命名中应注意哪些事项？

    2.品牌的知名度分哪几个等级？

    3.导致品牌需要重新定位的因素有哪些？

    4.在采取品牌延伸行动时，应考虑哪些策略性问题？</p>

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